Reputacijski rizici. Imidž i reputacija kompanije

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Svaka kompanija koja posluje ima tako vrijedan alat kao što je reputacija. Kao iu svijetu jednostavnih ljudskih odnosa, u poslovanju ova kategorija ima dvojaku prirodu: s jedne strane, može biti odlična prilika za uspostavljanje novih odnosa, privlačenje novih partnera i izvlačenje neke koristi; s druge strane, sa lošom reputacijom, kompanija jednostavno neće moći ni sa kim započeti poslovnu saradnju.

S obzirom na to da reputacija nije trajna pojava, te da se u poslovanju svakog poslovnog subjekta može promijeniti i na bolje i na gore, kompanija mora stalno voditi računa o tome.

S jedne strane, ovakva „briga“se može nazvati mjerama za njeno kontinuirano unapređenje, za razvoj pozitivnog stava drugih kompanija i javnosti prema ovom privrednom subjektu. S druge strane, to može biti upravljanje rizicima koji postoje za svaku kompaniju.

U ovom članku ćemo pogledati kako bi to u idealnom slučaju trebalo biti, kako možete zaštititi svoju kompaniju od gubitka reputacije i kako se drugi tržišni igrači općenito nose s tim.

Utvrđivanje reputacije

Počnimo s generalomdefinicije takve kategorije kao što je „reputacija“. Uostalom, kao što je gore navedeno, iz stvarnog života znamo da ovaj izraz označava stav drugih ljudi prema jednoj određenoj osobi koja posjeduje ovu reputaciju. Zapravo, ovo je skup kvaliteta koje obdaruju onoga čija je reputacija u pitanju.

U svijetu poslovnih odnosa, sve se događa na prilično sličan način. Ako jedna poslovna struktura želi da uspostavi odnos sa drugom, pre svega, ono na šta će se fokusirati je imidž kompanije (odnosno kako je vide drugi učesnici na tržištu, posebno oni koji već imaju iskustva u saradnji sa njom).

I, naravno, u zavisnosti od reputacije kompanije, njeno poslovanje će se razvijati ili, naprotiv, opadati. Upravo je to ono što je toliko važno kada je u pitanju odnos prema poslovnom subjektu.

Reputacijski rizici

Pretnje koje predstavljaju mogućnost narušavanja imidža kompanije, odnosa drugih privrednih subjekata prema njoj nazivaju se, odnosno, „reputacioni rizici“. Ako pravilno pristupite njihovoj definiciji i na vrijeme identifikujete gdje se mogu skrivati i kakvu konkretnu prijetnju predstavljaju za kompanije, možete spriječiti mnoge negativne posljedice po poslovanje u cjelini.

Ovo je zadatak menadžera rizika koji rade u ovoj poslovnoj oblasti. Oni se bave upravljanjem rizicima, čuvajući imidž kompanije od bilo kakvih prijetnji. Zauzvrat, pravi pristup u ovom pitanju omogućava vam da vodite posao,razvijajte ga i poboljšajte finansijske performanse kompanije na svaki mogući način.

Vrste rizika

Opet, budući da je u našem razumijevanju imidž kompanije nešto apstraktno, nije uvijek moguće razumjeti u čemu se manifestiraju gore navedeni rizici. Kako se mogu izmjeriti, procijeniti, šta treba učiniti da bi se shvatilo gdje se pojavljuju i, naravno, kako se zaštititi od njih?

Zauzvrat, razumijemo kako izgledaju finansijski rizici. Ovo je, u suštini, prilika da se pretrpe novčani gubici u ovom ili onom obliku. Tamo gdje preduzeće može izgubiti svoje investicije, postoje jasni finansijski rizici. Zaštititi se od njih znači ne činiti takva ulaganja, suzdržavati se od njih, razumno procjenjujući omjer vaših šansi da sve dobijete i izgubite.

Reputacijski rizici rade na sličnom principu. Kompanija može dobiti negativne stavove od onih sa kojima održava poslovne odnose, kao i od javnosti – ljudi koji su direktni potrošači njenih proizvoda ili usluga. Samo da bismo preciznije razumjeli u čemu se reputacijski rizici mogu manifestirati, možemo ih uslovno podijeliti u tri kategorije. Pročitajte više o njima u sljedećim odjeljcima.

Korporativni rizici

Najčešća grupa prijetnji koje ciljaju na reputaciju kompanije su korporativni rizici. One se odnose na aktivnosti određenog privrednog subjekta, a istovremeno mogu biti izražene u potpuno različitim momentima u njegovom radu. Obim proizvodnje, prodaje, upravljanja firmom i mnoge drugedrugi, od kojih svi mogu biti podložni rizicima za korporativnu reputaciju. Iz tog razloga, svaki menadžer rizika mora osigurati da svaka od ovih kategorija bude zaštićena. Kako se to izražava u praksi? Vrlo jednostavno: svako od nas je vidio primjere takvih mjera protiv korporativnih rizika u svakodnevnom životu.

Na primjer, zaštita ugleda određene kompanije će se izraziti u činjenici da ova druga vodi ekološki prihvatljivu proizvodnju, obavlja društveno značajne djelatnosti, pokreće različite aktivnosti vezane za dobrotvorne svrhe i tako dalje. Odnosno, imidž takve kompanije se gradi na činjenici da pozitivno utiče na određena područja života, pravilno organizujući svoje unutrašnje procese.

Globalni rizici

Druga kategorija faktora koji formiraju reputacijski rizik kompanije je globalnija. Konkretno, to su faktori koji predstavljaju prijetnju cijeloj sferi proizvodnje. Na primjer, dešavaju se u slučaju kada je javnost za osudu, na primjer, jednom broju preduzeća iz razloga što, naprotiv, negativno utiču na neke oblasti ljudskog života. Samo da bi bilo „rizika“, potrebno je da faktori koji negativno utiču na imidž čitave industrije odjednom izađu na videlo. To bi značilo da su takvi reputacijski rizici bili opravdani i da su preduzeća koja se o njima nisu brinula pretrpjela ozbiljnu štetu.

Lokalni rizici

Konačno, treća vrsta faktora koji mogu negativno uticatipo procjeni preduzeća od strane drugih poslovnih subjekata ili potrošača usluga i roba, to su rizici koji se odnose na neki dio kompanije. Najjasniji primjer takvog fenomena mogu biti, na primjer, kvaliteti top menadžera kompanije ili njenog menadžmenta, koji su se vidjeli u nekim negativnim (iz ugla javnosti) pričama. Ili se takvi rizici mogu manifestovati ako menadžeri kompanije počnu da rade pogrešno (i, možda, čak i za osudu) sa tačke gledišta drugih ljudi, masovna otpuštanja zaposlenih, smanjenje plata i tako dalje..

Zato svaki lider nastoji da radi na stvaranju povoljnog odnosa prema zaposlenima za sebe (a samim tim i za kompaniju), uvodeći razne podsticaje, povećavajući plate i preduzimajući slične korake. Ne samo da ovo motiviše zaposlene, već takvi postupci također sprječavaju rizike po ugled koji bi mogli naštetiti poslovanju.

Prioritetizacija rizika

Zapravo, svaki menadžer rizika koji adekvatno procjenjuje situaciju na tržištu može (i treba) jasno odrediti koji su rizici prioritetni. Uzmimo jednostavan primjer. S jedne strane, kompanija se bavi proizvodnjom proizvoda koji imaju aditive štetne po zdravlje; s druge strane, izvršiće masovna otpuštanja. Sa stanovišta potrošača, naravno, važniji je kvalitet proizvoda i njegov učinak na ljudski organizam. Uostalom, ako se javno objavi informacija o štetnostiproizvoda, prodaja može značajno pasti. S druge strane, menadžer rizika razumije da je vjerovatnoća otkrivanja činjenice da su proizvodi “štetni” minimalna, dok će se otpuštanja znati odmah.

U ovom slučaju, kratkoročno, kompanija treba da razmisli o tome kako da se izbori sa rizikom gubitka imidža usled otpuštanja, a dugoročno - da se "izbijeli" u očima kupca i uvjerite ga da prisustvo proizvoda koji nanose štetu zdravlju - nije tako strašno. Upečatljiv primjer, inače, uspješnih "slučajeva" u ovom pravcu su najveće mega-korporacije McDonald's i Coca-Cola. Svi znamo da je Mac hrana, poput Cole, ozbiljno štetna. Međutim, nastavljamo da kupujemo oba.

Odgovarajući prioritet rizika određuje koliko će se kompanija uspješno nositi s njima i na taj način održati svoj imidž. To je ono što se zove “upravljanje reputacijskim rizikom” i njihovo kompetentno izbjegavanje.

Ugled u očima drugih strana

Takođe je važno shvatiti da je reputacija kompanije u razumijevanju drugih poslovnih struktura iu očima klijenta daleko od iste stvari. Na kraju krajeva, to odražava ovu kompaniju sa različitih gledišta. Vrlo je lako razumjeti kako se mijenja reputacija kompanije ako je pogledate “očima poslovanja” i “očima klijenta”. U prvom slučaju ključno je poštenje kompanije, njen odnos prema partnerima, raspodjela uloga u poslovanju, ispunjavanje obaveza, njena ažurnost.

Ugled u očima kupaca

Što se tiče izgleda poslovnog subjekta u očima klijenta, najbolji dokaz o tome je uspjeh kompanije u oblasti u kojoj posluje. Dakle, ako se radi o velikom preduzeću ili poznatom brendu, očigledno je da su njegove usluge/proizvodi traženi i veoma traženi na tržištu. Ako subjekt ima narušenu reputaciju, prema tome, može imati problema s prodajom proizvoda. U ovom slučaju, postoji nedostatak od strane menadžera rizika stručnjaka koji rade na PR-u kompanije.

Imidž preduzeća

Još jedna važna stvar koju bih želio naglasiti u ovom članku su specifičnosti kompanije ili poduzeća. Očigledno je velika razlika između toga kako narušena reputacija nekog industrijskog giganta utiče na njegov rad i, recimo, imidža lokalne trgovine. U prvom slučaju, malo je vjerovatno da će kompaniju ništa prijetiti, jer se bavi proizvodnjom robe za jednu svrhu. Takvih primjera ima mnogo: veliki pogoni i fabrike često imaju ne baš zavidnu sliku u očima javnosti.

Druga stvar je poslovna reputacija pravnog lica koje pruža direktne usluge. Ovdje se značajno povećava uloga mišljenja drugih ljudi, a ovo drugo počinje još snažnije utjecati na cjelokupno poslovanje. Ako lokalne novine kažu da mala radnja prodaje bajate mliječne proizvode, ovdje će ih biti mnogo teže prodati.

bankarska reputacija

Sasvim druga stvar su reputacijski rizici banke. Od finansijskihorganizacije imaju svoju, posebnu tržišnu strukturu, to zahtijeva posebno povjerenje ljudi (posebno ako je riječ o investitorima). Osoba mora biti spremna dati svoj novac kao depozit, stoga u ovom slučaju imidž banke mora biti iznad svega. Čim se pojave informacije o problemima u plaćanju ili o promjeni rukovodstva određene bankarske institucije, deponenti mogu pokušati podići svoj novac iz ove banke što je prije moguće, što će, opet, negativno uticati na sve njene aktivnosti.

“Ne gubi obraz”

Glavni zadatak svakog menadžera rizika je da osigura da je reputacijski rizik pravilno procijenjen. To su, prije svega, oni faktori koji mogu negativno utjecati na imidž strukture, „ispustiti“je u očima kupaca i drugih kompanija. Da biste spriječili da se to dogodi, morate ne samo pokušati ne "izgubiti svoju reputaciju", već je i stalno poboljšavati, dovesti je na novi nivo. Da bi to uradile, najveće kompanije stvaraju posebne fondove, održavaju mnogo događaja, okreću se različitim alatima, tako da se samo reputacija kompanije poboljša i „očisti“.

Popravljanje reputacije

Konačno, ako dođe do bilo kakvog skandala ili se nepoželjna informacija objavi, slika organizacije može biti sačuvana. Bilo da se radi o poslovnom ugledu pravnog lica ili mišljenju klijenta, sve se to može ispraviti odabirom prave strategije budućeg ponašanja. Često poslovni lideri čija je reputacija narušena kao rezultatdruge informativne afere, neke situacije neugodne za društvo i slično, prije svega se izvinjavaju i pokazuju da su u potpunosti uključeni u ovaj proces, shvaćaju koliko je on važan. Zatim počinju mjere kompenzacije i tako dalje. Međutim, ovo je drugi razgovor, koji nije vezan za temu članka.