Strategija diferencijacije je Prednosti i nedostaci strategije

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Strategija diferencijacije je jedna vrsta strategije koja ima za cilj stjecanje prednosti nad konkurentima. Istovremeno, djelatnost preduzeća je usmjerena na pružanje veće koristi potrošačima kroz ponudu robe izrađene na visokom nivou, uz cijeli niz dodatnih usluga, a cijene su opravdano visoke.

Strategija široke diferencijacije je skup različitih strategija koje omogućavaju kompaniji da ponudi tržištu jedinstven proizvod koji može zainteresovati kupce. Opklada se može staviti na jedinstveni dizajn ili karakteristiku, na dodavanje jedne dodatne karakteristike ili karakteristike, na privlačenje potrošača politikom cijena.

Definicija

Kompanije imaju mogućnost razlikovanja osoblja, proizvoda, imidža i usluga. Strategija diferencijacije proizvoda ima za cilj da istakne proizvod koji proizvodi kompanijana tržištu punom sličnih ponuda. Drugim riječima, nudi se proizvod koji ima bolje karakteristike od konkurencije.

Strategija diferencijacije je dašak svježeg zraka na tržištu punom mnogih sličnih proizvoda. Kompanije koje izaberu ovaj put ulažu sve svoje napore u stvaranje i plasiranje na tržište proizvoda koji je korisniji za potrošače od proizvoda konkurenata, ali je istovremeno ograničen potražnjom. Veću konkurentsku prednost stiče kompanija čiji proizvod ima najveću vrijednost za potrošača, koja mu se istovremeno može platiti.

Naravno, dodavanje određenih svojstava proizvodu dovodi do povećanja troškova njegove proizvodnje. Međutim, takvi troškovi, ako je tržište uspješno osvojeno, pokriveni su višom cijenom. Osvajanje većeg tržišnog udjela donosi veću prodaju, a time i dodatnu zaradu za kompaniju.

Koraci do razlikovanja

Kompanija koja odluči slijediti konkurentnu strategiju diferencijacije proizvoda mora ispuniti 3 uslova:

• određivanje potrebnih karakteristika za proizvedeni proizvod;
• analizu svih svojstava i karakteristika proizvoda koje proizvode konkurentske kompanije;
• sastavljanje potrebne liste potrošačkih svojstava robe koja je potrebna kupcima u svakom segmentu tržišta.

Praćenje sva 3 koraka omogućava kompaniji da pronađe svoju nišu i primjenom jedne od strategijadiferencijacije, pustiti proizvod koji će biti tražen od strane potrošača.

Vertikalna i horizontalna diferencijacija

Specijali razlikuju vertikalnu i horizontalnu diferencijaciju. Horizontalna diferencijacija podrazumijeva da kompanija razvija različite proizvode za različite grupe potrošačkih potreba, vertikalna diferencijacija, naprotiv, uključuje puštanje proizvoda koji zadovoljavaju jednu potrebu potrošača. Kombinacija oba tipa diferencijacije moguća je u jednom portfelju kompanije.

Ako kompanija odabere strategiju korištenja isključivo horizontalne diferencijacije, tada pušta robu za svaku specifičnu potrebu potrošača koja je neophodna ovdje i sada. Ako se kompanija fokusira na vertikalnu diferencijaciju, tada pušta proizvode koji zadovoljavaju jednu specifičnu potrebu kupca.

Diferencijacija po cijeni

U ovom slučaju, strategija diferencijacije je stavljanje na prodaju proizvoda koji zadovoljava iste potrebe potrošača kao i proizvodi konkurentskih proizvođača, ali po različitoj cijeni: nižoj ili višoj.

Smanjenje cijena se koristi za privlačenje masovne grupe kupaca koji žele uštedjeti novac. Poskupljenja se koriste za privlačenje kupaca koji obraćaju pažnju na prestiž i status robe, dizajn i veliku brzinu usluge.

Na primjer, kozmetičke kompanije često objavljuju određeni proizvod u ograničenoj kolekciji, surađujući s poznatimšminker ili popularni umjetnik. Svojstva proizvoda ostaju ista, ali ograničenost i prestiž kolekcije tjera potrošače koji obraćaju pažnju na ove karakteristike da kupuju robu po višoj cijeni.

Koncentracija u jednoj tržišnoj niši

Strategija diferencijacije nije samo pokušaj zadovoljavanja potreba različitih potrošača u svim tržišnim segmentima, već i mogućnost odabira jedne niše za povećanje prodaje u njoj. Male kompanije preferiraju ovaj pristup.

Odabirom niše sa kupcima koji imaju specifične potrebe, kompanija se može fokusirati na proizvodnju proizvoda koji ih zadovoljava. Stvara se “idealan” proizvod koji će izazvati porast interesa potrošača za jednu nišu, ali neće biti od interesa za tržište u cjelini.

Razlikovanje usluga

U ovom slučaju, strategija diferencijacije je ponuda kvalitetnije liste usluga koje prate proizvod koji se prodaje. To može biti duži period garantnog servisa za robu, kao i mogućnost postgarantnog servisa, mogućnost besplatne ili hitne plaćene isporuke robe klijentu, bez obzira na lokaciju potonjeg. Osim toga, kupcima se može ponuditi obuka i savjet o korištenju kupljenog proizvoda.

Savremene kompanije, posebno one koje proizvode elektroniku, koriste mogućnost besplatnog ažuriranja operativnog sistema proizvoda kao diferencijaciju usluge. Kada izađe novi sistemklijent dobija obaveštenje, a može samostalno da ažurira softver na svom telefonu, laptopu itd. Upravo to radi američka kompanija Apple.

Razlikovanje slike

Strategija diferencijacije je stvaranje ili poboljšanje imidža kompanije, odnosno proizvoda koje kompanija proizvodi. Cilj je povećati lojalnost kupaca. Na primjer, Apple, zahvaljujući svom imidžu, ima veći tržišni udio i veću lojalnost potrošača od konkurencije, dok su proizvodi općenito slični za sve proizvođače. Isti uspjeh ima i kompanija za proizvodnju cigareta Marlboro. Sa sličnim karakteristikama i ukusima cigareta različitih proizvođača, upravo Marlboro ima veću lojalnost potrošača i udio na tržištu.

Diferencijacija imidža omogućava kompaniji da proizvodi različite proizvode, predstavljene u različitim segmentima i pod različitim brendovima.

Razlikovanje osoblja

Kada je osoblje diferencirano, osoblje se obučava, što naknadno radi efikasnije sa kupcima nego zaposleni u konkurentskoj kompaniji. Ljubazan pristup kupcima, kvalitetno poznavanje proizvoda koji se prodaje, dobro iznesen govor - sve to izdvaja dobro obučeno osoblje. Najčešće se ova strategija koristi u sektoru usluga.

Razlikovanje kroz pakovanje

Postoji i diferencijacija kroz promjenu dizajna i oblika ambalaže. Kompanija, stvarajući jedinstveni dizajn vlastitih proizvoda, nastoji da se istakneproizvod na polici trgovine, privlače poglede kupaca na njega. Jedinstveno pakovanje, upečatljiv dizajn - sve to može povećati prodaju i učiniti kompaniju konkurentnijom.

Primjer bi bile kompanije koje proizvode klasičan, popularan proizvod u pakovanju ograničenog izdanja za određeni događaj. Na primjer, to mogu biti futrole za pametne telefone upakovane u novu kutiju s novim dizajnom posvećenim Svjetskom prvenstvu u nogometu 2018. u Rusiji. Svojstva proizvoda se ne mijenjaju, međutim, svijetla ambalaža i odgovarajući dizajn vezan uz aktuelne događaje povećavaju potražnju i prepoznatljivost među potrošačima. Na primjer, Nike se često razlikuje kroz pakovanje.

Prednosti strategije diferencijacije

Prednosti korištenja ove strategije:

• povećanje lojalnosti potrošača proizvodima kompanije;
• visoke barijere za ulazak vođene preferencijama kupaca;
• Uticaj kupaca na proizvode je smanjen zbog njegovih jedinstvenih svojstava;
• primanje dodatne dobiti, zbog ovog odnosa sa dobavljačima je olakšan;
• formiranje povoljnog imidža kompanije.

Uspješno implementirana strategija diferencijacije kompanije omogućava postavljanje veće marže na proizvode, kao i povećanje obima prodaje. Postizanje lojalnosti potrošača može dovesti do povećanja lojalnih kupaca koji imaju tendenciju da se vežuna određene karakteristike.

Mogući rizici strategije

Korišćenje strategije diferencijacije takođe je podložno određenim rizicima, i to:

• može smanjiti potražnju potrošača za diferenciranim proizvodima, što dovodi do gubitaka kompanije i neefikasnosti proizvodnje:
• preveliki troškovi stvaranja i održavanja imidža kompanije;
• jedinstvene karakteristike proizvoda potrošači možda neće razumjeti i mogu biti pretjerani za njih, kupac neće osjetiti razliku između kvaliteta i cijene i preferiraće proizvode konkurencije;
• smanjenje prednosti strategije diferencijacije ako je proizvod vrlo sličan proizvodima konkurenata.

Kompanije također moraju imati na umu da specijalnu karakteristiku ili svojstvo proizvoda mogu kopirati konkurentski proizvođači nakon nekog vremena, a rezultirajući proizvod će izgubiti svoju jedinstvenost. Dobivši priliku da kupi sličan od konkurentske kompanije po nižoj cijeni, potrošač će u većini slučajeva to iskoristiti. Za kompaniju koja je krenula putem diferencijacije važno je da se ne zaustavi na jednoj lokaciji i da, došavši do nje, svaki put poboljšava imidž, uslugu, karakteristike i kvalitet proizvoda.