Strategija proizvoda: vrste, formiranje, razvoj i upravljanje

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

U svijetu koji se stalno mijenja, proizvod ne može biti uspješan bez razvijene strategije za njegovu implementaciju, čak i ako je u sadašnjoj fazi postojanja isplativ i zadovoljava zahtjeve kupaca. Strategija opisuje moguće razvojne mogućnosti, ambicije razvoja proizvoda, ciljeve i ukupnu viziju buduće promjene.

Concept

Proizvodna strategija je skup akcija koje se zasnivaju na prilagođavanju proizvoda zahtjevima kupaca, njihovim trenutnim i budućim potrebama. Takve aktivnosti se provode već na početku razvoja koncepta proizvoda i nastavljaju se u tekućoj fazi, odnosno ulasku na tržište i prodaji. Aktivnost se završava paralelno sa povlačenjem proizvoda sa tržišta. Strategija proizvoda služi kao osnova za upravljanje poslovanjem. To je jedan od najvažnijih alata upravljanja u drugoj polovini 20. stoljeća.

Osnovni elementi

Da bi bila efikasna, strategija proizvoda mora biti usklađena s drugim marketinškim naporima. To je cijena, distribucijai promocija. Strategija uključuje:

1. Formiranje funkcije proizvoda, koja je da odredi karakteristike njegovog budućeg imidža: fizičke karakteristike, kvalitet.
2. Pakovanje i obim garancije i postprodajnih usluga. Ove karakteristike utiču na percepciju korisnika o njegovoj korisnosti, tako da imaju značajan uticaj na odluke o kupovini.
3. Formiranje strukture asortimana, odnosno širine i dubine asortimana (vrste i sorte) ponuđenih proizvoda.
4. Planiranje životnog ciklusa proizvoda, odnosno aktivnosti vezane za puštanje na tržište, praćenje narednih faza životnog ciklusa, poboljšanje, izlazak sa tržišta.
5. Stvaranje novih potreba i proizvoda koji ih mogu zadovoljiti kao rezultat tehnološkog napretka i promjena načina života.

Osnovni tipovi

Strategija za održavanje konkurentnosti ponude je stvaranje proizvoda koji su jednako dobri kao konkurencija, čak i bolji. Zahtijeva kontinuirano fokusiranje na sve karakteristike proizvoda, prvenstveno na kvalitet. Relativno poboljšanje kvaliteta ima odlučujući uticaj na tržišni udeo kompanije. Dva podjednako važna faktora koji utiču na tržišni udio kompanije su širenje aktivnosti novih proizvoda, kao i povećanje potrošnje na oglašavanje i promociju.

Postoji šest glavnih tipova strategija trgovanja:

• Ponude pune ponudepotrošači kompletan set proizvoda sa kompletnom opremom.
• Ograničeni asortiman nudi kupcima asortiman dizajniran posebno za određeni tržišni segment ili kanal distribucije.
• Proširenja linija (ponude). Ovo se odnosi na preduzeća s ograničenom linijom proizvoda koja može proširiti svoju ponudu kako bi bila potpuna. Međutim, prije nego što se ponuda kompanije proširi, potrebno je izvršiti detaljnu analizu situacije i razne opcije finansijske analize.
• Dopuna linije proizvoda (ponuda). Sastoji se od popunjavanja praznina, odnosno nedostatka određenih jedinica u ponudi kompanije.
• Čišćenje proizvodne linije (ponude) ima za cilj da se iz ponude kompanije izuzmu proizvodi koji više ne ispunjavaju očekivanja kupaca, pa samim tim ne donose profit, pa čak i izazivaju gubitke.

Kako bi osigurale maksimalnu korist, mnoge kompanije koriste efikasne strategije i taktike u upravljanju inovacijama proizvoda i usluga. Oni pružaju ne samo maksimalnu korist, već i minimiziraju troškove i rizike. Strategija proizvoda vam omogućava da odredite na koja tržišta, tehnologije i oblasti ulagati. Na osnovu ovih odluka shvatite koje radnje je najbolje primijeniti na tržištu.

Proizvodna strategija ima za cilj da postavi pravac za donošenje odluka za menadžment u pogledu efektivne alokacije resursa neophodnih za razvoj tržišta koje će preduzeću obezbediti željenukonkurentska pozicija, opstanak i razvoj u promjenjivom okruženju.

Osnove razvoja

Korektan razvoj strategije proizvoda i njena kasnija implementacija efektivno gradi akcioni plan u vrijeme rasta i krize. Proces izrade strategije trebao bi se sastojati od sljedećih koraka:

• formiranje funkcije proizvoda;
• izbor osnovnih funkcija;
• lansiranje novog proizvoda na tržište;
• odlučivanje o promjenama;
• formiranje ispravne strukture asortimana;
• prikupljanje potrebnih informacija prije povlačenja robe sa tržišta.

U gore opisanom procesu vrlo je važno analizirati situaciju određenog proizvoda. Formulacija i implementacija strategije moraju se pažljivo provoditi kako bi se potencijalni ciljevi mogli postići. Treba održavati atraktivnost profitabilnih proizvoda. Stavke koje stvaraju gubitke treba isključiti iz ponude.

Osnove oblikovanja

Prilikom formiranja strategije proizvoda nisu bitna samo svojstva proizvoda, već, prije svega, odnos između njega i potreba klijenta. Ovi odnosi se mogu promijeniti zbog dinamike samog proizvoda, kao i zbog promjena u potrebama i preferencijama potrošača. Fenomen postepenog sticanja i gubitka sposobnosti proizvoda da zadovolji potrebe potrošača povezan je sa njegovim životnim ciklusom.

Osim određujućih faktora kao što su tip proizvoda, tehnički i tehnološkinapredak u oblasti proizvodnje ili izloženost proizvoda trendovima, njegov životni ciklus se smanjuje kako društveno-ekonomski razvoj, povećanje društvenog blagostanja i intenziviranje inovacionih procesa. Bez obzira na trajanje ovog ciklusa, u njemu se mogu izdvojiti četiri faze: uvođenje, rast, otplata i pad (ili pad), koji se razlikuju kako po kategoriji kupaca, dostižnom nivou prodaje i profita, tako i po specifičnostima. operacije unutar pojedinačnih marketinških alata.

Formiranje strategije u zavisnosti od faza životnog ciklusa

Faza 1 - uvod. Prati uvođenje i tehnički razvoj proizvoda. Proizvodna strategija kompanije u ovoj fazi je da se proizvod plasira na tržište i ponudi na prodaju. Prodaja sporo raste, jer se proizvod tek pojavio na tržištu i kupci počinju da se upoznaju sa njim ili nisu ni svjesni njegovog postojanja. Međutim, on usmjerava pažnju primatelja koji su inovativni i koji uživaju u preuzimanju rizika. Stoga je oglašavanje neophodno kako bi potrošačima pružili informacije o proizvodu i njegovoj namjeni, prednostima dostupnosti i gdje se mogu kupiti.

Faza 2 je rast. Strategija razvoja proizvoda u fazi rasta je faza u kojoj dolazi do intenzivnog povećanja prodaje kroz ulazak i distribuciju na ciljnom tržištu. Nivo tržišnog prihvatanja novog proizvoda zavisi od reakcije konkurenata koji pokušavaju da uđu na tržište saslične vrste koje utječu na njegov životni vijek. Proizvođači se fokusiraju na diversifikaciju proizvoda, modernizaciju, razvoj tehnologije i proširenje distribucije.

Faza 3 je zrelost. Ročnost pokriva period tokom kojeg prodaja proizvoda dostiže vrhunac i počinje polako da opada. Nivo prodaje zavisi od obima potražnje, ponovljene kupovine ovog proizvoda od strane istog kupca. Za kompaniju je ovo najprofitabilnija faza čitavog ciklusa, pa je često pokušavaju produžiti.

Ovo se radi kroz akcije koje imaju za cilj širenje tržišta, odnosno stimulisanje rasta prodaje kako na globalnom tržištu tako i u novim segmentima (sticanje novih kupaca, pronalaženje dodatne upotrebe proizvoda, povećanje učestalosti kupovine) ili proširenje proizvoda (poboljšanje pakovanja, kvaliteta i usluge, diferencijacija ponude, npr. druge vrste, veličine, dodavanje drugih jedinica pod istim brendom).

Faza 4 - Odbij. Pad karakterizira pad prodaje zbog pojave novih, efikasnijih tehnologija i trendova kojima su se okrenule preferencije potrošača. U ovoj fazi, organizacije nastoje smanjiti troškove i ojačati svoju tržišnu poziciju primjenom jedne od tri opcije strategije za proizvode preduzeća:

• pokušava zadržati vodstvo, nadajući se da će konkurenti napustiti industriju ranije;
• operacija, održavanje postojećeg nivoa prodaje i istovremeno smanjenje troškova vezanih uglavnom za promociju i prodaju;
• povlačenje robe, koji se sastoji uzaustavljanje njegove proizvodnje i prodaja ili preprodaja licence drugoj kompaniji.

Kada razvijate strategiju proizvoda, uvijek morate razumjeti u kojoj se fazi proizvodnog ciklusa nalazi, jer ona određuje prihvatljiv tok djelovanja. Dok u ranoj fazi kompanija može odlučiti da posegne za grupom inovatora u društvu i ponudi im visoku cijenu, teško je očekivati da će takva strategija biti upravo u fazi zrelosti, kada je tržište žestoko konkurentno i klijent može birati između mnogih sličnih ponuda..

Osnove upravljanja

Iskustvo preduzeća pokazuje da se upravljanjem strategijom proizvoda mora pažljivo postupati. Pogotovo ako planirate ostvariti planirani profit.

Upravljanje proizvodima je od posebne važnosti u mnogim aspektima. Izboru strategije proizvoda, kao i njenom daljem razvoju, treba da prethodi analiza situacije, čija je svrha prikupiti potrebne informacije i podvrgnuti ih detaljnoj analizi.

Primjer

Uzmite strategiju trgovine kao primjer. Prvi korak ka njegovom razvoju je odabir optimalnijeg asortimana proizvoda. Često to postaje jedna od glavnih konkurentskih prednosti prodajnog mjesta. Potrebno je uvoditi razne inovacije, izmišljati nove metode za stimulisanje kupaca, privlačeći ogroman broj kupaca.

Važno je produbiti asortiman proizvoda, učiniti ga širim, višepopularan kod kupaca. Ovo će vam omogućiti da odredite prodavnicu ili prodajno mjesto jedinstveno na tržištu.

Zaključak

Proizvodna strategija je pravac optimizacije proizvodnog asortimana kompanije, što je najpoželjnije za postizanje maksimalnog efekta. Ovo su opcije za dugoročne strategije. Oni se odnose na asortiman, njegovu racionalnost i isplativost pojedinih proizvoda u liniji. Strategija proizvoda može odrediti smjer razvoja kompanije u odnosu na izbor ponude svojih proizvoda na tržištu, uzimajući u obzir mišljenja kupaca.