SPIN prodaja - šta je to

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Dugo je vrijeme zaključivanje transakcija bilo zasnovano na teorijama koje su se koristile još 20-ih godina. Niko nije znao tajne obuke menadžera prodaje koji uspevaju u svom poslu. Ali sredinom 70-ih, Hathwaite grupa je sprovela studiju za kompaniju Xerox. Analizirano je ponašanje ljudi u međusobnoj interakciji iu procesu sklapanja obostrano korisnih poslova. Hathwaite studija je bila posvećena pronalaženju odgovora na pitanja o tome koje informacije osoba traži, kako tačno postavlja pitanja i kakvu reakciju dobija.

Kako je sprovedena Hatwaite studija

Potrebu za ovakvim radom izazvala je kriza na tržištu i važnost pronalaženja novih dodirnih tačaka sa kupcima. Popularne knjige o prodaji SPIN-a Neila Rackhama zasnovane su na ovom istraživanju. Prvi od njih sadrži teoriju i detaljnu priču o tehnologiji efektivne prodaje. Druga knjiga, Praktični vodič za SPIN prodaju, opisuje primjenu ove metode. Specijalisti izHatwaite je bio prisutan na 600 transakcija, proučavajući odnos između ponašanja menadžera prodaje i uspjeha njegovog rada. Tražili su nove, do sada nepoznate činjenice, i na kraju otkrili da se uspješni prodavci ponašaju na poseban način. Kada je došlo vrijeme da se grupa stručnjaka javi kupcima, pozvani su svi menadžeri čiji je rad proučavan. Profesionalci su zamoljeni da zapišu 10 pitanja koja postavljaju svojim klijentima.

Obilježja ponašanja uspješnih menadžera

U 100 od 600 prodaja, uspješniji prodavci su razmišljali o svom ponašanju nekoliko koraka naprijed i fokusirali se ne na svoje potrebe, već na ono što klijent želi. U svom poslu takvi ljudi ne koriste trikove, već svoj talenat i posebnu strategiju. Kao rezultat, ova strategija je poslužila kao osnova za kreiranje SPIN tehnike, a njihove prodajne tehnike postale su primjeri SPIN metode za obučene profesionalce. Opis istraživanja u knjizi Neila Rackhama sastoji se od opravdavanja metode i ilustriranja procesa donošenja odluke o kupovini od strane kupca.

Pojava SPIN tehnike prodaje

Pitanja koja su snimili nesretni Xerox predstavnici odnosila su se na opšte situacije kupaca, a ne na problematična područja. U radu sa klijentima pokazalo se da se i oni pitaju zašto su prodavci nakon uobičajenih pitanja naglo prešli na prezentaciju robe. Kao rezultat toga, oni su odustali od posla, a kompanija je izgubila profit. Ispostavilo se da je glavni problem većine zaposlenih u Xeroxu to što su samo postavljali pitanjaopšte situacije koje se nisu ticale problematičnih područja. Naravno, ova vrsta pitanja je bila neophodna, ali nije bila ograničena na njih.

Efikasnost SPIN tehnike

Tehnika uspješnog sklapanja poslova, kreirana na osnovu ovih studija, naziva se Spin-selling. Ovaj sistem je dizajniran da pomogne menadžeru prodaje da se fokusira na svog klijenta, a klijent, zauzvrat, shvati svoje probleme i osjeti potrebu da kupi proizvod ili uslugu koju nudi menadžer. SPIN prodaja se odnosi na prepoznavanje potreba kupaca uz pomoć dobro strukturirane strukture pitanja. Zašto radi na način na koji radi? Pripremajući se za sastanak, menadžer prodaje može pretpostaviti da njegov klijent ima specifičnu situaciju koju je u stanju da opiše. On također razmatra moguće motive koji mogu dovesti klijenta do odluke.

Tokom sastanka sa klijentom, menadžer identifikuje potrebe kupca i prilagođava njegovu ponudu u zavisnosti od njih, što omogućava kvalitetnu prezentaciju proizvoda i dogovor koji je koristan za obe strane. Upravljanje prodajom pomoću SPIN-a se uspješno koristi u velikim kompanijama. Metoda je dokazala svoju efikasnost na primjeru više od 30 hiljada transakcija u 23 zemlje svijeta. Spin prodaja podjednako je uspješna u bankarstvu, osiguranju, farmaciji i IT kons altingu. Hathwaite grupa je nastavila istraživanje 13 godina. Stručnjaci su došli do zaključka da upotreba tehnologije u obuci menadžera prodaje povećava njihovu efikasnost za oko 40%.

Osnove rada u SPIN tehnici

SPIN prodaja je aktivnost zasnovana na dijalogu. Njegova osnova su pitanja raspoređena u određenom nizu. Glavni razlog zašto ova metoda funkcionira je taj što vam omogućava da se fokusirate na potrebe klijenta i pomažete mu da sam vidi šta mu treba. Klijenti onih menadžera čije je upravljanje prodajom bazirano na SPIN tehnici vide ih kao svoje pomoćnike, kojima se može kontaktirati u svakom trenutku, a ne prodavce. Metoda rada zasniva se na mehanizmu negacije. Postavljajući prava pitanja, menadžer prodaje upravlja umom kupca i vodi ga do samostalne odluke o kupovini. Dakle, kupac ne osjeća pritisak izvana i ne osjeća da je prisiljen da nešto kupi.

Vrste pitanja u SPIN prodaji

Spin-prodaje su nekoliko blokova pitanja, koji ne identificiraju potrebe kupca koliko ih oblikuju. Sama skraćenica znači:

• situaciona pitanja (situacija);
• problem;
• indirektna pitanja (implikacija);
• direktna pitanja (potrebna isplata).

Situaciona pitanja su uobičajena pitanja za početak razgovora o opštoj situaciji klijenta. Oni su potrebni da ga dovedu do razgovora o postojećim problemima. Problematični su usmjereni na prepoznavanje potreba klijenta. Ali te potrebe treba da budu upravo u njegovom razumijevanju, a ne u razumijevanju menadžera prodaje. To je kupčev bol koji se može izliječiti proizvodom ili uslugom. Ukoliko sam klijent ne razumije u potpunosti svoju bol i ne vidi probleme u svom poslovanju, menadžer prelazi na indirektna pitanja.

Oni bi trebali pomoći u razmišljanju o posljedicama za klijenta ako ne kupi proizvod. Ovo je glavna vrsta pitanja u SPIN prodaji, zbog kojih je transakcija završena. U ovom trenutku, klijent mora shvatiti da mu je proizvod potreban za razvoj poslovanja. Direktna ili usmjeravajuća pitanja postavljaju se u završnoj fazi, nakon što se sazna čime je klijent nezadovoljan. Oni bi trebali pomoći klijentu da jasnije shvati potrebu za kupovinom onoga što menadžer prodaje nudi. Klijent sam počinje pričati o tome koliko je proizvod važan za njega, i razumije kako mu može pomoći.

Pitanja o situaciji klijenta

Tip situacionog pitanja se ne koristi za prodaju proizvoda. Potrebno je pripremiti teren kako bi se nastavio razgovor sa klijentom i ulilo njegovo povjerenje. Situaciona pitanja pomažu da se otkrije šta će navesti klijenta da odluči da zaključi posao u budućnosti. Broj ovih pitanja ne bi trebao biti prevelik, inače klijentu može biti dosadno. Istovremeno, važno je pobuditi povjerenje osobe i razjasniti za sebe neka opća pitanja o njegovom poslovanju i mogućim opcijama za utjecaj kroz prezentaciju.

Koliko situacijskih pitanja treba biti

Ova vrsta pitanja je neophodna za potpuni kontakt sa klijentom i razjašnjenje njegovih primarnih interesa. Svrha njihovog korištenja je saznati kakvo iskustvo klijent ima sa proizvodom, njegovim karakteristikamapreferencije, svrha upotrebe itd. Najčešće je potrebno postaviti oko 5 otvorenih pitanja na koja je potreban detaljan odgovor i 2-3 za pojašnjenje. Ovdje je važno koristiti tehniku otvorenog slušanja.

Kao rezultat toga, klijent postaje oslobođen i prilagođava se komunikaciji. Po pravilu, ovaj blok situacionih pitanja je vremenski najduži. Glavna stvar za menadžera koji radi u Spin Sellingu je da identificira one probleme koje može riješiti ponudom svog proizvoda ili usluge. Kada postavljate situaciona pitanja, morate shvatiti da ne biste trebali ponavljati greške Xerox menadžera i posvetiti više od 40% svog vremena situacijskim pitanjima.

Važnost problematičnih pitanja

Problematična pitanja odnose se na probleme klijenta i postavljaju se nakon situacijskih. Oni bi trebali pomoći da se razjasni kako model koji je formulirao menadžer prodaje prije sastanka odgovara njegovim stvarnim potrebama. Ako se to ne poklapa sa stvarnošću, u ovoj fazi trebate se zadržati i detaljnije razjasniti situaciju, a zatim ispraviti pogrešne točke. Postavljanjem problematičnih pitanja menadžer prodaje skreće pažnju klijentu na potrebu rješavanja njegovog problema.

U ovoj fazi morate saznati šta je važno za klijenta - to će pomoći u izgradnji prezentacije proizvoda. Tokom razgovora potrebno je prilagođavati pitanja u zavisnosti od potreba i vrijednosti. Preporučljivo je imati pri ruci nekoliko unaprijed pripremljenih pitanja koja opisuju moguće probleme za klijenta. Glavna stvar je identificirati njegov problem. Ako bi sviispravno, menadžer može preći na sljedeću fazu rada koristeći SPIN-prodajnu tehnologiju.

Kako postaviti indirektna pitanja

Postavljanjem indirektnih ili situacionih pitanja, menadžer prodaje prikuplja informacije o poteškoćama i stepenu nezadovoljstva, što pomaže da se utvrdi njegova „skrivena potreba“. To su motivi drugog nivoa. Što više saznate, to bolje - tada više prednosti može biti istaknuto u prezentaciji. Indirektni tip pitanja je usmjeren na utvrđivanje važnosti problema i šta će se dogoditi ako se ne riješi. Oni omogućavaju klijentu da shvati kakvu će korist dobiti u rješavanju svog problema. Glavna poteškoća indirektnih pitanja je u tome što se ona ne mogu predvidjeti ili osmisliti unaprijed. Ako menadžer ima iskustvo, formira se neka vrsta okvira koji on koristi u zavisnosti od situacije. Početnici mogu imati poteškoća.

Suština indirektnih pitanja je uspostavljanje za klijenta uzročne veze između problema i njegovog rješenja. Važno je napomenuti da klijent to mora učiniti sam. Neće direktno govoriti o skrivenoj potrebi, ali će je osjetiti. Istovremeno, menadžer ne mora da sagledava probleme klijenta iz njegovog ugla. Glavna stvar je pomoći mu da sagleda svoje probleme. Zatim biste trebali postaviti nekoliko indirektnih pitanja koja ističu dodatne motive. Oni pomažu klijentu da shvati da treba promijeniti situaciju i pronaći rješenje.

Direktna pitanja i zatvaranje posla

Nakon razjašnjenjasvim problemima se postavljaju direktna pitanja koja će pomoći da se identifikuju jasne potrebe klijenta. Tada je važno da menadžer pokaže da mogu biti eliminisani ako se sklopi posao. U tom slučaju, klijent mora sam donijeti odluku. Prezentacija proizvoda počinje tek u ovoj fazi, ne ranije. Direktna pitanja su najjednostavniji tip, jer uključuju opisivanje prednosti proizvoda. Nakon uspješnog završetka prezentacije, klijent i menadžer zatvaraju posao.