McKinsey matrica: definicija, metode konstrukcije, prednosti i nedostaci

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

McKinseyeva matrica je jedna od najčešćih metoda za određivanje mjesta preduzeća u određenom segmentu iu poređenju sa drugim kompanijama. Uz pravilnu konstrukciju matrice i uzimajući u obzir potrebne detalje, poduzetnici jasno razumiju gdje i kako treba da se kreću.

Opšte karakteristike

General Electric McKinsey Matrix, ili poslovni ekran kako ga još nazivaju, je metoda koja se koristi u marketingu brenda i menadžmentu kako bi se pomoglo menadžerima da donose odluke o razvoju proizvoda. Postoji konceptualna sličnost sa BCG (Boston Consulting Group) matricom, ali je opisani alat za red veličine složeniji.

McKinsey General Electric matricu je razvila McKinsey konsultantska kompanija posebno za General Electric 70-ih godina prošlog stoljeća. Deset godina kasnije, model je postao veoma popularan za određivanje pozicije preduzeća i proizvoda na tržištu.

Glavna karakteristika opisane metode je korištenje težinekoeficijenata i uzimajući u obzir sve trendove u razvoju industrije. Ova analiza daje odgovore na sljedeća pitanja:

• u kom pravcu je potrebno razvijati;
• aktivnost koja će donijeti velike gubitke;
• koji proizvodi ne zadovoljavaju zahtjeve potencijalnog klijenta;
• koji proizvod je prioritet u promociji;
• kako racionalno i efikasno alocirati resurse, itd.

Razvoj korak po korak

Razvoj McKinsey matrice je prilično dugotrajan i težak proces. Uopšteno govoreći, može se podijeliti u pet zasebnih faza.

1. Detaljna analiza asortimana. Izbor kriterijuma i faktora za dalju evaluaciju. Oni treba da se odnose na atraktivnost segmenta i nivo konkurentnosti određene kompanije u svim oblastima interesovanja.
2. Određivanje težine ili važnosti odabranih kriterija.
3. Evaluacija svih segmenata prema odabranim indikatorima u trenutku kreiranja matrice.
4. Približno predviđanje potencijala svakog segmenta, na osnovu zahtjeva potrošača i tržišnih trendova.
5. Ciljanje i pravedna raspodjela resursa.

Sve korake je mnogo lakše razumjeti kada imate gotov primjer McKinsey matrice pred očima.

Ocjena atraktivnosti segmenta

Prvo morate razumjeti koncept "atraktivnosti" industrije. Pokazuje da li je kompaniji isplativo da uđe na dato tržište i da se takmiči sa etabliranim firmama i novopridošlima. Među glavnim faktorima koji utiču na procjenu,pojavljuju se tri grupe:

• Tržište. To uključuje: veličinu tržišta, nivo razvoja, stopu rasta segmenta u posljednje tri godine, broj igrača na ovoj "stranici" i stepen podrške oglašavanju.
• Potrošači: obim ciljne publike, kultura potrošnje i nivo lojalnosti ponudama konkurenata.
• Tržišni trendovi. Ovdje je potrebno istaknuti potrošačke trendove i rizike uzrokovane promjenama u makro okruženju (riječ je o demografskim, društvenim, kulturnim, naučno-tehnološkim, ekološkim i drugim faktorima).

Atraktivno tržište se smatra kada:

• velike količine potencijalne prodaje;
• niske barijere za ulazak;
• prilike za osiguranje dugoročne dobiti za kompaniju;
• minimalni rizik.

Procjena konkurentnosti proizvoda

Što se tiče konkurentnosti, ovdje je sve mnogo jednostavnije. U ovoj fazi se procjenjuje snaga kompanije da se nosi sa postojećim i potencijalnim konkurentima. Glavni indikatori za evaluaciju su:

• Konkurentnost proizvoda, odnosno njegova jedinstvena trgovinska prednost.
• Resursi kompanije. Pažnja se skreće na brend, resurse u raznim oblastima (logistika, finansije, marketing, prodaja, itd.), kvalifikacije osoblja.
• Snaga konkurencije, njen intenzitet, formiranje barijera i monopola.

Ovi kriterijumi pomažu da se odrazi dugoročna sposobnost firme da se takmiči sa drugimapredstavnicima industrije da zauzmu vodeću poziciju na tržištu. Kada su indikatori već određeni i svi koeficijenti postavljeni, možete kreirati McKinsey matricu koristeći primjer preduzeća.

U zavisnosti od toga u kom se kvadrantu nalazi kompanija ili pojedinačne poslovne jedinice (SBU), odabire se strateški kompleks.

Izbor strategije

Prilikom alociranja resursa i ulaganja važno je definirati strategiju na svim nivoima.

1. Rasti. To je moguće ako kompanija ili SBU imaju izuzetno dostojne pozicije. Oni privlače investitore zbog zagarantovanog povrata u budućnosti. Najbolje je posvetiti resurse istraživanju i tehnološkom razvoju, ekstenzivnom oglašavanju i širenju proizvodnje kupovinom najnovijih dostignuća nauke.
2. Selektivnost ili dvosmislenost. U ovom slučaju potrebno je ulagati novac samo uzimajući u obzir potencijalni razvoj poslovanja zbog korporativnih i menadžerskih sposobnosti. Shodno tome, potrebno je finansirati sferu upravljanja.
3. Žetva. Firma posluje u neatraktivnoj industriji i to izuzetno loše. Ovdje je neophodan prelazak u drugu sferu ili hitna likvidacija. Najbolje rješenje je prodavati proizvode po najpovoljnijim cijenama i izbjegavati ulaganja.

Dakle, uzeti su u obzir svi mogući ishodi. Kompetentan menadžer i investitor moći će pravilno kombinovati potrebne strategije u kompleks, koji će pomoći kompaniji da se probije dopobjednici.

Matrix nedostaci

General Electric matrica, uprkos svojoj popularnosti, ima niz nedostataka:

• poteškoće u objektivnoj procjeni težine svake kategorije;
• naporan rad košta puno novca;
• mesto kompanije u matrici i odabrane alternative poboljšanja su isključivo savetodavne.

Osim toga, matrica razmatra razvoj kompanije i svih njenih delova u jednom pravcu. U stvari, postoji potreba za ponovnim razvojem funkcionalnih strategija za svaku poslovnu jedinicu.

Također, matrica ne uzima u obzir neočekivane situacije, nagle promjene ne samo na lokalnom tržištu, već i na globalnom. Zbog toga, rezultati studije nisu visoko precizni.

Prednosti metode

Uprkos nedostacima, model koji se proučava ima neke prednosti koje ga čine veoma popularnim u razvoju poslovnih strategija za preduzeća:

• podizanje svijesti menadžera o djelotvornosti njihovih aktivnosti i konkurentnosti predloženog proizvoda;
• razumijevanje želja klijenta i dinamike njegovih preferencija;
• pružanje podataka o potencijalnim tržišnim prilikama;
• široki strateški izbori;
• proučavanje informacija o snagama i slabostima kompanije, ispravljanje grešaka;
• ovo je detaljnija metoda od BCG matrice.

Pa akojasno shvatite da je McKinseyeva matrica samo savjetodavne prirode, tada možete ispravno izgraditi pojedinačni strateški portfolio, uzimajući u obzir sve karakteristike kompanije.