Lojalnost kupaca jeOpis procesa, indikatori i koraci

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

U uslovima velike konkurencije između proizvođača roba i usluga, potrošač postaje ključna figura, a marketinške tehnologije dolaze do izražaja. Oni su povezani s takvim konceptom kao što je lojalnost kupaca. Ovo je osnova koja doprinosi rastu prodaje, formiranju pozitivnog imidža preduzeća, povećanju njegove konkurentnosti.

Lojalnost kupaca - da li je to modni brend ili prava osnova za uspjeh?

Istraživači su uspeli da dokažu da novi kupac košta kompaniju nekoliko puta više od onog koji je već obavio kupovinu i spreman je da nastavi saradnju - i to zbog njihove lojalnosti.

U marketingu, lojalnost kupaca je lojalnost, posvećenost određenoj kompaniji, brendu, proizvodu. Prvi pokušaji da se postigne takav stav od strane kupaca učinjeni su prije skoro stotinu godina u Sjedinjenim Državama. Međutim, ovaj proces je cvetao u razvijenim zemljama u poslednjim decenijama 20. veka.

Zapadni trgovci povezali su lojalnost kupaca sa fokusom na klijente kompanije, s pravom vjerujući da su to dvije strane istog novčića. Programi zadržavanja kupaca izgrađeni su kako bi zadovoljili specifične potrebe ciljnih grupa - i to je dovelo do željenog rezultata: udio lojalnih kupaca je rastao, profit kompanije se povećavao.

U 21. veku, marketing lojalnosti je počeo da dobija na popularnosti među ruskim proizvodnim i trgovačkim kompanijama. To je bilo zbog promjene ekonomske situacije u zemlji: domaća industrija je počela raditi, stvarni prihodi stanovništva su se povećali, a efektivna potražnja porasla. A sada, fokusirajući se na zapadna iskustva, ruska preduzeća počela su provoditi gotove programe koji su se dobro dokazali u razvijenim zemljama. Ali nisu svi postigli konačni cilj i nije uvijek zabilježen značajan porast lojalnosti kupaca.

Nedostatak uticaja ovih programa nije posledica njihove neefikasnosti. Razlozi leže u drugoj ravni: kompanije nisu proučavale svoje potrošače, nisu razumjele njihove prioritete prilikom kupovine i nisu motivirale osoblje da pruži kvalitetnu uslugu korisnicima.

Portret vjernog kupca

Kompanija u svojim aktivnostima treba da se fokusira na ciljnu publiku - one ljude koji će biti zainteresovani za ponuđenu robu ili usluge. Međutim, samo neki kupci mogu postati vjerni kupci. Njihove glavne karakteristike su:

• Zadovoljstvo saradnjom/kupovinom;
• dobronamjeran odnos prema kompaniji, prema njenim proizvodima;
• izgradnja pozitivne slike o organizaciji u privatnom razgovoru ili društvenim medijima;
• Redovne kupovine;
• lojalnost kompaniji kada se pojave konkurenti sa sličnim ponudama.

Iz navedenih kriterijuma nameće se zaključak: redovan kupac je onaj koji periodično kupuje u kompaniji; Loyal je kupac koji dobija zadovoljstvo redovnim kupovinama u ovoj kompaniji. Dosljednost ima racionalne korijene i zasniva se na pogodnoj lokaciji radnje/firme, niskim cijenama, stalnim popustima i visokom kvalitetu robe. Lojalnost kupaca je njegovo ponašanje povezano s emocionalnom komponentom. Nastaje kao odgovor na ljubaznu i brzu uslugu, brzo rješavanje problema, pažnju na potrebe kupca.

Faktori izgradnje lojalnosti

Potencijalni kupci žele da u ponuđenim proizvodima vide skup određenih karakteristika - visok kvalitet, široku lepezu mogućnosti njegove upotrebe, novost, optimalnu cenu itd. Osim toga, očekuju pozitivan stav kompanije prema sebi i svojim problemima vezanim za nabavku i potrošnju dobara.

Zadatak menadžmenta je proučavanje potreba, zahtjeva koji utiču na lojalnost kupaca. Ovo će odrediti glavne faktore koji doprinose formiranju lojalnosti kupaca. Praktično iskustvo pokazuje da ovi faktori uključuju:

• prioriteti kvaliteta kompanije;
• širina asortimana;
• mogućnost naručivanja (proizvodnje) robe koja nije u katalogu;
• pozitivno korisničko iskustvo sa osobljem kompanije prilikom naručivanja;
• fleksibilan sistem popusta i bonusa;
• povezane usluge koje traži kupac (dostava, uključujući besplatnu; postavljanje, ugradnju složene opreme; pakovanje ili prerada proizvoda, itd.);
• uspeh, slava kompanije, njeno učešće u društveno značajnim projektima.

Ovo nije potpuna lista faktora lojalnosti, budući da se kupci razlikuju u svojim idejama o idealnom prodavcu ili proizvođaču. Da bi se razumjeli prioriteti kupaca, preporučljivo je periodično provoditi ankete u ciljnoj grupi. Samo u ovom slučaju možete shvatiti šta je kupcu najvažnije - popusti, karakteristike asortimana, dodatne usluge ili priroda odnosa u lancu "kupac - zaposlenik kompanije".

Bodovi lojalnosti

Posvećenost kupca određenoj kompaniji može se mjeriti korištenjem raznih tehnika. Glavni pokazatelj lojalnosti kupaca je NPS (Net Promoter Score) indeks, koji je predložen tek početkom 21. stoljeća.

Njegova suština leži u činjenici da klijent mora odlučiti koliko vjeruje kompaniji, brendu ili proizvodu, koliko je siguran u njih, kako bi ga preporučio svojim najboljim prijateljima i bliskim rođacima. Odgovor se bira od najmanje vjerovatne preporuke (1 bod) do najvjerovatnije preporuke (10 bodova).

Indeks lojalnosti kupaca razlikuje tri tipa potrošača:

• kritičar/zlobnik - nezadovoljan kupac koji ostavlja loše kritike (vjerovatnoća preporuke voljenima - od 1 do 6 bodova);
• neutralno - kupac je zadovoljan saradnjom, ali generalno ne pokazuje aktivnost preporuke (od 7 do 8 bodova);
• lojalni klijent (koji se naziva i promoter) - zadovoljan klijent koji preporučuje organizaciju svojim rođacima i prijateljima (od 9 do 10 poena).

Na osnovu rezultata ankete izračunava se NPS - lojalnost kupaca kao udio promotera u ukupnom broju ispitanika.

Još jedan, ništa manje važan, pokazatelj lojalnosti kupaca je nivo njihovog odliva. On je jednak omjeru kupaca koji su odbili saradnju (kupovine) prema ukupnom broju kupaca za godinu. Stopa ponovljene kupovine izračunava se na osnovu toga koliko je puta određena marka kupljena na ukupno 10 kupovina.

Nivoi i faze izgradnje lojalnosti kupaca

Marketeri identifikuju tri rastuća nivoa lojalnosti, a to su: zadovoljstvo kupovinom, posvećenost određenom brendu, izgradnja partnerstva između klijenta i organizacije.

Formiranje lojalnosti potrošača podrazumijeva sljedeće faze razvoja lojalnosti kupaca:

1. Privlačenje pažnje potencijalnih kupaca oglašavanjem na proizvodima ili uslugama kompanije.
2. Pratite novog klijenta sau trenutku kupovine, korišćenje sistema popusta.
3. Rad sa redovnim kupcima baziran na stvaranju dodatne emocionalne vrijednosti povezane s ponovljenim kontaktima. Znaci pažnje, mali pokloni su važni. Treba istražiti razloge za upornost.
4. Održavanje visokog kvaliteta proizvoda i usluga kompanije, proučavanje i zadovoljavanje potreba kupca kako bi se on pretvorio u kategoriju pristalica.

U prvoj fazi kupac saznaje za postojanje proizvoda (usluge) sa željenim karakteristikama, a stvara i sliku proizvoda. Ako je pozitivan, onda se vrši kupovina. Da bi lojalnost nastala, potrebno je ispuniti stečena očekivanja.

Druga i treća faza obilježene su činjenicom da polažu i konsoliduju ideju organizacije i njenog odnosa prema kupcima. Četvrti objedinjuje, cementira sve pozitivno što je ranije ponuđeno klijentu.

Glavni pristupi izgradnji lojalnosti kupaca

Postoji nekoliko osnovnih pristupa koji vam omogućavaju da stvorite lojalnog kupca. Najčešći su sljedeći:

• stimulacija potrošnje, usmjerena na stalno proučavanje potražnje ciljnih kupaca i razvijanje prijedloga koji joj najbolje mogu zadovoljiti;
• diferencijacija ponude, koja omogućava kreiranje jedinstvene vrijednosti za proizvod ili uslugu za klijenta i izdvajanje od konkurencije, na primjer, korištenjem novih tehnologija;
• prepoznavanje kupaca koji mogu biti najlojalniji i izgradnja programa dugoročne saradnje sa njima;
• podizanje barijera za prelazak sa programima lojalnosti.

Ovi pristupi su međusobno povezani. Dakle, najsavršeniji program lojalnosti neće raditi ako se kupcu nude proizvodi koji mu nisu interesantni, koji za njim nisu traženi. Kada se marka ističe među sličnima, razlikuju se po kvaliteti, posebnim korisnim svojstvima, tada će broj njegovih pristalica samo rasti.

Programi lojalnosti

Program lojalnosti je kombinacija različitih marketinških aktivnosti. Omogućava vam da stimulišete privrženost kupca i samoj kompaniji i njenim proizvodima, deklarisanim životnim vrednostima. Ovo dovodi ne samo do ponovne kupovine, već i do održavanja pozitivnog imidža organizacije od strane potrošača.

Najčešći su bonus programi koji omogućavaju dobijanje bodova prilikom kupovine. Kada se akumulira određena količina njih, zamjenjuju se za neku robu odgovarajuće vrijednosti. Neke napredne strane kompanije dodeljuju bodove za zdrav način života, njegovu promociju na društvenim mrežama na osnovu ličnog primera.

Ponekad se uzima u obzir iznos kupovine; kada dostigne unaprijed određeni prag, dat će vam pravo na besplatnu dostavu, učešće u dobitnoj lutriji, prioritetni pristup novim proizvodima, povećanje procenta popusta iitd.

Umjesto zaključka: glavna pravila za stvaranje vjernog kupca

Glavni pokazatelj lojalnosti kupaca je njihova lojalnost kompaniji, brendu. Stoga, prilikom izrade mjera za njegovo formiranje, potrebno je uzeti u obzir sljedeća jednostavna pravila:

• ponuđeni proizvod ili usluga moraju u potpunosti odgovarati kupčevoj ideji o njihovom kvalitetu, karakteristikama, prednostima;
• ponašanje osoblja mora biti orijentirano na kupca - prijateljsko, uslužno, usmjereno na rješavanje problema kupaca;
• treba da izaberete program lojalnosti koji obezbeđuje i materijalnu korist od redovne kupovine (ušteda novca) i moralnu satisfakciju od kupljene robe i usluga (prestižni brend je standard kvaliteta; kupovina proizvoda od kompanije koja brine o zaštiti životne sredine okruženje, itd.).

Ovaj pristup će donijeti rezultate u vidu primjetnog sloja lojalnih kupaca koji mogu povećati profit organizacije i ojačati njen pozitivan imidž.