Kako kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu? Primjer

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Na modernom tržištu roba i usluga niko se neće iznenaditi da ste najbolji. Da biste se takmičili sa drugim kompanijama, morate biti ne samo najbolji, već i jedinstveni. Tek tada će se moći govoriti o povećanju broja kupaca. Jedinstvena prodajna ponuda je nešto o čemu trgovci mnogih firmi i kompanija razbijaju glavu. Danas ćemo pogledati ovaj koncept i naučiti kako sami kreirati USP.

Najvažnije

U svakom poslu, USP (ili jedinstvena prodajna ponuda) je najvažnija stvar. Nema USP, nema prodaje, nema profita, nema posla. Možda malo preterano, ali generalno, tako je.

Jedinstvena prodajna ponuda (poznata i kao ponuda, USP ili USP) je zaštitni znak poslovanja. Istovremeno, nije važno šta tačno osoba radi, treba da postoji karakteristična karakteristika. Ovaj izraz se odnosi na razliku koju konkurenti nemaju. Jedinstvenu ponudu daje klijentuneke koristi i rješava problem. Ako USP ne riješi problem klijenta, onda je to samo ekstravagantno ime - nezaboravno je, zvuči lijepo, ali ne utiče mnogo na stopu konverzije.

Jedinstvena prodajna ponuda treba da se zasniva na dve najvažnije reči - "korist" i "različito". Ova ponuda bi trebala biti toliko radikalno drugačija od konkurencije da će bez obzira na doprinos klijenta izabrati upravo onu kompaniju koja ima dostojan USP.

USP i Rusija

Prije početka glavnog jela, želio bih se fokusirati na domaći marketing. U Rusiji je problem odmah vidljiv – svi žele da budu najbolji, ali niko ne želi da bude jedinstven na svoj način. Odatle dolazi glavni problem - kompanije odbijaju kreirati jedinstvene prodajne ponude. Kada pokušaju nadmašiti konkurenta koji je stvorio USP, na kraju dobiju nešto između privlačne fraze i karakteristike proizvoda ili usluge.

Uzmimo, na primjer, jedinstvenu prodajnu ponudu koja se nalazi u portfolijima nekih copywritera:

• Najbolji autor.
• Savršeni tekstovi.
• Glavna olovka i riječ, itd.

Ovo uopće nije USP, već primjer kako se ne reklamirati. Svako ima svoj koncept idealnog teksta, riječ “najbolji” može se koristiti ako je potvrđena brojčanim podacima i stvarnim karakteristikama, a čini se da je postojao samo jedan “majstor pera i riječi”, Bulgakov. Radni USP-ovi izgledaju veoma različito:

• Brzocopywriting - bilo koji tekst u roku od 3 sata nakon uplate.
• Besplatne konsultacije za poboljšanje za svakog klijenta (molimo popunite po potrebi).
• Besplatne slike za članke iz komercijalnih foto akcija, itd.

Ovdje se iza svake ponude krije korist koju klijent stiče zajedno sa autorom. Kupac se fokusira na ono što mu je potrebno pored artikla: slike, konsultacije ili kvalitetna i brza izvedba. Ali od "najboljeg autora" ne zna se šta očekivati. U poslu sve funkcioniše potpuno isto.

Varieties

Po prvi put, američki oglašivač Rosser Reeves govorio je o stvaranju jedinstvene prodajne ponude. Uveo je koncept USP-a i istakao da je ovaj koncept efikasniji od reklamnih oda, gdje nije bilo specifičnosti.

Rekao je da jaka prodajna ponuda pomaže:

• Prekini vezu sa konkurencijom.
• Istaknite se među sličnim uslugama i proizvodima.
• Steknite lojalnost ciljne publike.
• Povećajte efikasnost reklamnih kampanja kreiranjem efektivnih poruka.

Uobičajeno je razlikovati 2 vrste trgovačkih ponuda: istinite i lažne. Prvi se temelji na stvarnim karakteristikama proizvoda, kojima se konkurenti ne mogu pohvaliti. Lažna prodajna ponuda je izmišljena jedinstvenost. Na primjer, kupcu se saopštavaju neobične informacije o proizvodu ili se prezentiraju očigledne prednosti iz drugog ugla. To je neka igra riječi.

Danas da obdarite proizvod nekim unikatnimkarakteristike je teško, pa se lažni USP koristi sve češće.

Kvalitetna prodajna ponuda. Glavni kriterij

Prema konceptu R. Reevesa, kriterijumi za kvalitetnu trgovinsku ponudu su:

• Poruka o konkretnim pogodnostima koje će osoba dobiti kupovinom proizvoda firme.
• Ponuda se razlikuje od svih dostupnih u ovom segmentu tržišta.
• Poruka je uvjerljiva i laka za pamćenje ciljne publike.

U oglašavanju, jedinstvena prodajna ponuda je osnova, tako da mora u potpunosti zadovoljiti potrebe kupaca. Svaka poruka treba da zvuči korist, vrijednost i korist, ali, osim toga, potrebni su razumljivi argumenti kako bi klijent jasno shvatio zašto proizvod koji ga zanima treba kupiti ovdje, a ne negdje drugdje.

Koraci

Pa kako stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu? Ako ne razmišljate previše, ovaj zadatak se čini kreativnim i uzbudljivim, ali i prilično lakim. Ali, kako je praksa pokazala, USP je primjer izuzetno racionalnog i analitičkog rada. Smisliti nešto otmjeno i proći to kao jedinstvenu ponudu je kao da tražite crnu mačku u mračnoj sobi. Nemoguće je pogoditi koji će koncept funkcionirati.

Da biste dobili dostojan primjer jedinstvene prodajne ponude, potrebno je puno istražiti: osim tržišta, niše i konkurenata, proučiti sam proizvod - od tehnologije proizvodnje do vodenog žigana pakovanju. Razvoj se sastoji od nekoliko faza:

1. Razbijte ciljnu publiku u podgrupe prema određenim parametrima.
2. Odredite potrebe svake od ovih grupa.
3. Odaberite atribute pozicioniranja, odnosno odredite šta će tačno u promoviranom proizvodu pomoći u rješavanju problema ciljne publike.
4. Opišite prednosti proizvoda. Šta će potrošač dobiti ako ga kupi?
5. Na osnovu primljenih ulaznih podataka, kreirajte USP.

Scenariji

Kao što vidite, ovo je prilično mukotrpan proces, gdje je potrebno koristiti sve analitičke vještine. Tek nakon što je kompletna analiza završena, možete krenuti u potragu za ključnom idejom i tek nakon toga početi kreirati prodajni prijedlog.

Ovaj zadatak se može pojednostaviti korištenjem vremenski testiranih i iskusnih scenarija:

1. Naglasak na jedinstvenoj karakteristici.
2. Novo rješenje, inovacija.
3. Dodatne usluge.
4. Pretvorite slabosti u prednosti.
5. Riješi problem

Jedinstvenost + inovacija

Sada malo više o skriptama. Što se tiče prvog scenarija "Jedinstvenost", on će odgovarati samo onim proizvodima ili uslugama koji su zaista jedinstveni i nemaju konkurenciju. U ekstremnim slučajevima, ova karakteristika se može stvoriti umjetno. Mogućnost jedinstvene prodajne ponude (USP) može biti potpuno neočekivana. Na primjer, kompanija koja proizvodi čarape i čarape izašla je na tržište sa zanimljivom ponudom - prodavali su komplet od tri čarape, a USP je obećao da će riješiti vjekovni problem.problem nedostajuće čarape.

Što se tiče inovacija, vrijedi proglasiti rješenje problema na nov način. Na primjer, "Inovativna formula osvježivača će ubiti 99% mikroba i ispuniti sobu svježim mirisom."

Dobre i nedostaci

Treći scenario se fokusira na dodatne privilegije. Ako su svi proizvodi na tržištu isti i imaju gotovo identične karakteristike, onda morate obratiti pažnju na dodatne bonuse koji će privući posjetitelje. Na primjer, prodavnica kućnih ljubimaca može pozvati kupce da uzmu mačiće ili štence na 2 dana kako bi bili sigurni da će se smjestiti sa porodicom.

Također možete pretvoriti nedostatke proizvoda u svoju korist. Ako se mlijeko skladišti samo 3 dana, onda s praktične tačke gledišta nije isplativo, a kupac vjerojatno neće obratiti pažnju na to. S obzirom na to, može se reći da se tako malo skladišti zbog 100% prirodnosti. Priliv kupaca je zagarantovan.

Rješavanje problema

Ali najlakša opcija je riješiti probleme potencijalnih potrošača. To se može učiniti pomoću formule (da, kao u matematici):

1. Potreba ciljne publike + Rezultat + Garancija. U oglasu bi primjer jedinstvene prodajne ponude mogao zvučati ovako: "3000 pretplatnika za 1 mjesec ili ćemo vam vratiti novac."
2. TA + Problem + Rješenje. "Pomaganje ambicioznim autorima tekstova da pronađu klijente sa dokazanim marketinškim strategijama."
3. Jedinstvena karakteristika + potreba. “Ekskluzivni nakit će naglasiti ekskluzivnoststil.”
4. Proizvod + Ciljna publika + Problem + Prednost. « Uz audio lekcije "Polyglot" možete naučiti bilo koji jezik na konverzacijskom nivou za mjesec dana i bez sumnje otići u zemlju svojih snova.

Neodređeni trenuci

Da bi USP radio, postoji još nekoliko nijansi na koje morate obratiti pažnju prilikom kreiranja. Prvo, klijent mora razumjeti problem koji proizvod rješava i on mora htjeti da ga riješi. Naravno, možete ponuditi sprej od "brainsniffs" (zar nije problem?!), ali će kupac mnogo aktivnije trošiti na običnu kremu protiv komaraca i krpelja.

Drugo, predloženo rješenje bi trebalo biti bolje od onoga što je ciljana publika koristila prije. I treće, svaki klijent mora izmjeriti, osjetiti i procijeniti rezultat.

Još par savjeta

Kada kreirate USP, najracionalnije je koristiti Ogilvyjev savjet. Radi u oglašavanju dugi niz godina i tačno zna kako tražiti USP. U svojoj knjizi O oglašavanju spomenuo je sljedeće: sjajne ideje dolaze iz podsvijesti, tako da ona mora biti ispunjena informacijama. Napuniti mozak do krajnjih granica svime što se može odnositi na proizvod i isključiti na neko vrijeme. Briljantna ideja će doći u najneočekivanijem trenutku.

Naravno, u članku je već spomenuta analitika, ali ovaj savjet nije u suprotnosti s onim što je već predloženo. Često se dešava da nakon provedenih stotina analitičkih procesa marketer ne može pronaći niti jednu i jedinstvenu kariku koja će promovirati proizvod na tržištu. Upravo u ovim trenucima kadamozak obrađuje informacije, morate se udaljiti od stvarnosti. Kao što pokazuje praksa, vrlo brzo će osoba vidjeti taj neuhvatljivi USP koji je bio na samoj površini.

Takođe je veoma važno obratiti pažnju na one male nijanse koje takmičarima nedostaju. Svojevremeno je Claude Hopkins primijetio da pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja plak. Tako se u reklamnoj zajednici pojavio prvi slogan, da pasta za zube uklanja plak.

I nemojte se bojati zauzeti nestandardne pristupe rješavanju problema. Marketeri TM "Twix" jednostavno su podijelili čokoladicu na dva štapića i, kako kažu, idemo.

Odbrana ideje

Jedinstvena prodajna ponuda ne pada u umove marketinškim stručnjacima niotkuda. Ovo je rezultat dugog, fokusiranog i mukotrpnog rada, koji, inače, mogu iskoristiti i takmičari.

Prije nekoliko decenija, intelektualna svojina je bila neraskidivo povezana sa svojim nosiocem. Odnosno, ako je jedna kompanija uvela uspješan USP, druga nije ni pogledala u pravcu ove reklame. Danas su se stvari donekle promijenile: menadžeri mogu jednostavno koristiti ideju konkurencije za svoje potrebe.

Stoga je postojala potreba za stvaranjem patenata. To su dokumenti koji potvrđuju pravo vlasnika na isključivo korištenje rezultata svojih aktivnosti. Pod izumima se ovdje podrazumijevaju proizvodi ili metode za rješavanje određenog problema. Zauzvrat, sama "jedinstvena prodajna ponuda".je snažan poticaj za inovacije. Predmet oglašavanja ovdje je prednost koju konkurenti ne primjećuju, a kupci percipiraju. Zaštita patenta za jedinstvene prodajne ponude kod nas praktično nije razvijena, ali u razvijenijim društvima svaka promocija je zaštićena od plagijata.

Dakle, da biste bili uspješni, morate biti jedinstveni, jedinstveni dobavljač traženih proizvoda koji su u svakoj trgovini, ali najbolji u ovoj kompaniji.