Glavna klasifikacija potrošača i karakteristike kupaca

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Potrošač je ključni koncept marketinga. Pozicioniranje robe i usluga zasniva se na proučavanju njenih karakteristika i ponašanja, donose se sve marketinške odluke. Stoga je pitanje razvrstavanja potrošača na tržištu jedno od najvažnijih za trgovca. On mora razumjeti na koje je grupe podijeljena ciljna publika promoviranog proizvoda kako bi pravilno izgradio komunikaciju. Hajde da razgovaramo o osnovnim principima klasifikacije grupa potrošača, kako se karakterišu i kako se proučavaju.

Potrošački koncept

Zakon o zaštiti potrošača daje generaliziranu definiciju ovog koncepta. Potrošač je osoba koja namjerava kupiti proizvod ili uslugu kako bi zadovoljila svoje potrebe ili potrebe svog domaćinstva. Uglavnom, svi ljudi mogu bitipotrošači. Čim čovek ima nameru da nešto kupi, on odmah postaje potrošač.

Pošto je moderna civilizacija potrošačko društvo, moguće je izjednačiti koncepte osobe i potrošača. Istovremeno, ova osoba mora imati namjeru da robu koristi samo za zadovoljavanje ličnih potreba. Čim namerava da kupi nešto za profit, za organizovanje posla, on prestaje da bude potrošač. Stoga se sva tržišta mogu podijeliti u dvije grupe:

• B2C je posao za klijenta, gdje se bavimo potrošačima;
• B2B - biznis za posao, gdje potpuno drugačija motivacija postaje pokretačka snaga kupca.

Tradicionalno, klasifikacije potrošača uzimaju u obzir samo one ljude koji kupuju robu ili usluge za vlastitu potrošnju.

Potrošački atributi

Sve glavne klasifikacije potrošača zasnovane su na osnovnim karakteristikama osobe. Prije svega, to su potrebe. Ovo je najvažniji potrošački atribut.

Potreba je nedostatak nekih resursa neophodnih za pun život osobe. Uvijek je povezana s fizičkom ili psihičkom nelagodom, koja osobu prisiljava da uloži napore da je zadovolji, odnosno da otkloni nedovoljno, neugodno stanje. Čuveni psiholog A. Maslow podijelio je potrebe u sljedeće grupe:

• Fiziološki. Ovo su potrebe koje naše tijelo doživljava da bi dobro funkcioniralo: glad,žeđ, san.
• Potreba za sigurnošću. Osoba nastoji izbjeći prijetnje po život i zdravlje. Instinkt za samoodržanjem dolazi u mnogim oblicima, od izbjegavanja fizičkih rizika do nastojanja da se osigura određeni životni standard (zona udobnosti).
• Socijalne potrebe. Osoba ne može postojati van društva, pa treba da uspostavi veze, da zauzme određeni položaj u društvu.
• Potreba za poštovanjem. Osoba želi da drugi prepoznaju njegovu važnost, pa se trudi da postigne uspjeh.
• Potreba za samoostvarenjem. Najviša potreba je povezana sa činjenicom da osoba želi da izrazi sebe i svoj potencijal u nekim rezultatima svoje aktivnosti.

Maslovove potrebe su raspoređene u obliku piramide, jer osoba prvo počinje da zadovoljava fiziološke potrebe, a zatim počinje da razmišlja o duhovnim potrebama. Ova ideja danas ne izaziva nedvosmislenu podršku među istraživačima, ali je općenito tačna.

Na osnovu teorije potreba, potrošač ima tako važan atribut kao što je motivacija. Da bi zadovoljio svoje potrebe, osoba mora izvršiti neke radnje, traži različite mogućnosti, to se može nazvati motivacijom za aktivnost.

Takođe, atributi potrošača su faktori koji utiču na njegovo ponašanje. To mogu biti društveni, kulturni, grupni faktori. Takođe, potrošač ima skup psiholoških i socio-demografskih karakteristika. Svi ovi atributi postaju osnova zaizgradnja različitih klasifikacija tipova potrošača.

Karakteristike kupca

U građanskom pravu postoji koncept kupca. Odnosi se na jednu od strana u transakciji. Kupac je fizičko ili pravno lice koje kupuje bilo koju robu ili uslugu za novac. Štaviše, ovdje nije bitno da li se kupovina vrši radi zadovoljavanja ličnih potreba ili je motiv za njenu zaradu. Da bi se razlikovali koncepti u smislu motivacije za kupovinu, uvodi se pojam krajnjeg potrošača. Odnosno, radi se o kupcu koji kupuje robu za svoje potrebe. Klasifikacija krajnjih potrošača pretpostavlja da takav kupac ima određene karakteristike. Nešto mu treba, ima dominantne potrebe, a mora imati i resurse da ih zadovolji. Kupčevi resursi uključuju novac. On mora biti u mogućnosti da izvrši kupovinu, inače neće moći ispuniti svoju funkciju u procesu kupovine.

Potrošač i kupac

U običnoj svijesti, ova dva koncepta su sinonimi. Međutim, u marketingu se razlikuju. Potrošač može postati kupac ako ima resurse za kupovinu, postoji motivacija i mogućnost. Ali kupac možda nije potrošač. Dakle, ako kupim proizvod da napunim police u mojoj radnji, onda nisam potrošač tih proizvoda. Razlikovanje ovih koncepata je neophodno da bi se razumelirazlika u motivaciji. Potrošač kupuje proizvod za sebe, dok su mu potrošačka svojstva proizvoda veoma bitna: kvalitet, usluga, funkcionalnost. A kupac može tražiti korist od kupovine i više ga zanimaju cijena i uslovi kupovine (dostava, popusti, načini plaćanja). Stoga će, na primjer, klasifikacija potrošača energije i kupaca istog resursa biti vrlo različita. Potrošaču su važni nesmetano snabdevanje energijom, njena cena, servisno održavanje mreža i garancija. A za kupca nisu bitne sve povezane karakteristike, on kupuje energiju za preprodaju potrošačima, brine ga samo cijena resursa. Odnos između kupca i prodavca uređen je Građanskim zakonikom, a odnos između prodavca i potrošača Zakonom o zaštiti prava potrošača.

Potrošači robe i potrošači usluga

Proizvodi i usluge u marketingu imaju niz značajnih razlika. Proizvod je opipljiv, kvalitet mu je stabilan i može se procijeniti prije nego ga počnete koristiti, izgled je konstantan. Roba se može skladištiti, prenositi, skladištiti. A usluga je nematerijalna, njen kvalitet je nestabilan, može se ocijeniti samo kao rezultat potrošnje. Usluga je neprenosiva i ne može se pohraniti. S tim u vezi, potrošač nema poteškoća u procjeni kvaliteta robe. On ocjenjuje proizvod prema njegovim potrošačkim svojstvima. Ali pri procjeni kvaliteta usluga može biti teško. Budući da je njegov kvalitet nedostižan, svaki potrošač na njega može primijeniti svoje subjektivne parametre procjene. To također komplikuje konstrukciju klasifikacije korisnika usluga. Stoga trgovci obično ne izdvajaju potrošače usluga kao posebnu grupu. Mogu se podijeliti samo na zadovoljne i nezadovoljne potrošače.

Istraživanje potrošača

Da bi se pravilno planirale marketinške komunikacije, potrebno je dobro razumjeti karakteristike potrošača. Njihovo ponašanje proučava specijalna istoimena nauka i kroz marketinško istraživanje. Za proučavanje, na primjer, potrošača električne energije i njihove klasifikacije, potrebno je prikupiti niz socio-demografskih podataka o njima. Proučavaju se i modeli ponašanja u odnosu na uslugu ili proizvod. Očigledno je da se prilikom kupovine mlijeka ili automobila potrošač vodi različitim motivima, a proces donošenja odluke o kupovini odvija se na različite načine. Da bi se izgradila klasifikacija potrošača, može se proučavati njihov stav prema proizvodu, brendu ili proizvođaču, stepen zadovoljstva kvalitetom usluge ili proizvoda, karakteristike procesa donošenja odluke o kupovini i uticaj različitih faktora na to, motivacija potrošača. Također, u sklopu studije vrši se segmentacija tržišta i odabire najpogodniji segment za komunikaciju.

Principi ponašanja

Svaka klasifikacija kategorija potrošača treba da uzme u obzir osnovne principe ponašanja potrošača. One su formulirane na sljedeći način:

• Potrošač je nezavisan. Bez obzira što kažu da reklama tjera čovjeka da kupi proizvod, ali on uvijek sam donese odluku o kupovini. Niko nad njim ne čini nikakvo nasilje.
• Potrošača je moguće proučavati. Motivi ponašanja, njegove karakteristike se mogu i trebaju proučavati kako bi se bolje razumjele potrebe i potrebe ljudi i pomoglo im da ih zadovolje.
• Utječe na ponašanje potrošača. Marketinške komunikacije pomažu osobi da napravi izbor, plovi u moru dobara. Proučavanje potrošača omogućava vam da pronađete njegovu potrebu i pomognete mu pri kupovini da je zadovolji.
• Ponašanje potrošača je društveno legalno. Potrošača ne treba zavaravati i prodavati mu nekvalitetnom robom. Njegova prava su zaštićena zakonom.

Vrste klasifikacija potrošača

Postoji dosta različitih načina da se tipizira ova kategorija. Osnova za klasifikaciju potrošača usluga i dobara mogu biti strategije ponašanja, sociodemografske i psihografske karakteristike, stavovi prema novim proizvodima, stepen zadovoljstva. Stopa usvajanja novih proizvoda podijeljena je na inovatore, one koji rano usvajaju, ranu većinu, kasnu većinu i one koji zaostaju ili konzervativce. Prema stepenu zadovoljstva, potrošači usluga se najčešće dele na potpuno zadovoljne kvalitetom; zadovoljniji nego ne; prije nezadovoljan nego zadovoljan; nezadovoljan. Postoje i pristupi koji se odnose na raspoređivanje potrošača u različite grupe u zavisnosti od faze životnog ciklusa porodice i domaćinstva. Postoji i klasifikacijapotrošača. Dijele se na opće i posebne. Također se mogu podijeliti u grupe prema stepenu lojalnosti brendu. U ovom slučaju izdvajaju se nelojalni potrošači, pristalice drugih brendova, neutralni prema svim brendovima, lojalni potrošači brenda.

Tradicionalna klasifikacija

Izgradnja tipologije potencijalnih kupaca omogućava vam da izgradite kompetentan program za promociju robe i preduzeća. Klasifikacija potrošača, uzimajući u obzir karakteristike strategija ponašanja, jedna je od najstarijih. Međutim, korist od toga za marketinško planiranje je mala. Razlikuje sljedeće tipove potrošača:

• Prilagođeno. Oni koji kupuju robu za ličnu upotrebu. Ovi usamljenici često imaju mali obim, jer većinu ove grupe čine mladi ljudi ispod 30 godina koji žive odvojeno od roditelja. Prilikom odabira proizvoda veliku pažnju pridaju cijeni, izgledu, pakovanju, korisnosti.
• Porodice ili domaćinstva. Ovo je najmasovniji tip potrošača prehrambenih i industrijskih dobara. Odluke o velikim kupovinama donose se kolegijalno, za kupovinu proizvoda najčešće je odgovorna žena. Čovjek nabavlja razne kućne potrepštine, opremu. Važne potrošačke karakteristike za njih su cijena, svijest o brendu, funkcionalnost.
• Posrednici. Ova grupa kupuje robu za preprodaju. Prije svega, zanimaju ih cijena i ponuđeni popusti. Oni također radije kupuju robu za kojom već postoji stalna potražnja.
• Dobavljači. Ovi potrošačikupuju robu za podršku aktivnosti bilo kojeg preduzeća. Na primjer, za javno ugostiteljsko mjesto potrebno je nabaviti salvete, proizvode, deterdžente, posuđe i sl. Zanima ih optimalna kombinacija cijene i kvaliteta u proizvodu. To su profesionalni kupci koji su dobro upoznati sa potrošačkim svojstvima robe.

Socio-demografske klasifikacije

Najvažniji parametri potrošača su njihove socio-demografske karakteristike. Na osnovu njih možete planirati cijenu i pozicioniranje proizvoda. Brojne karakteristike se koriste za klasifikaciju potrošača:

• Spol. Svima je očigledno da muškarci i žene kupuju različito i to treba uzeti u obzir prilikom planiranja marketinških komunikacija.
• Age. Unatoč prividnoj jednostavnosti ovog parametra, još uvijek ne postoji jedinstvena klasifikacija potrošača prema dobi. Uobičajeno je izdvojiti djecu, adolescente, mlade, zrele, starije i starije osobe. Međutim, postavljanje vremenskog okvira je predmet mnogih debata. Uz dob je i generacijska klasifikacija, koja također nema nedvosmislene pokazatelje.
• Prihod. Još jedna kontroverzna pozicija. Glavni problemi ovdje su također vezani za uspostavljanje granica. Gdje počinje prosječna primanja? Ovaj parametar će se razlikovati za različite regije i proračune.
• Društvena klasa. Svaki marketinški stručnjak bi također trebao koristiti ovaj indikator u skladu sa svojim podacima, jer ne postoji jedinstven princip za klasificiranje ljudi u srednje ili niže slojeve.
• Zanimanje. To je relativnoutvrđena kategorija. Ovdje izdvajaju one koji rade u kancelariji, one koji rade u proizvodnji, menadžere različitih nivoa, inteligenciju, nezaposlene, nezaposlene, penzionere.
• Obrazovanje. Jedan od najrazumljivijih znakova klasifikacije potrošača. U ovom slučaju izdvajaju se osobe sa srednjim, višim, nepotpunim obrazovanjem.

Psihografske klasifikacije

70-ih i 80-ih godina XX veka, glavne klasifikacije potrošača prestale su da zadovoljavaju trgovce. A tu je i koncept životnog stila. Dodjeljuje se na osnovu podataka o tome kako osoba troši resurse koje ima: novac, vrijeme, informacije. Na osnovu toga stvoreno je nekoliko tipologija. Najčešći od njih je VALS-2 (vrijednosti i stilovi života). Razlikuje sljedeće tipove potrošača:

• Inovatori. Uvek su spremni da isprobaju nove proizvode, imaju živahan um, sposobnost preuzimanja odgovornosti.
• Thinkers. Zreli ljudi, pažljivo vagajući svoje postupke, uvijek racionalno pristupaju kupovini.
• Postizanje rezultata. Uspješni ljudi sa uspostavljenim karijerama i pristojnim primanjima.
• Experimenters. Oni koji vole da iskuse sve u životu.
• Pratioci. Ovo je grupa ljudi koji su sigurni u nepovredivost temelja.
• Aspiranti. Ovi potrošači brinu o svom statusu, nesigurni su u to i teže grupi koja je veća od njihovog prihoda.
• Doers. Oni koji su navikli da sve rade sami pristupaju kupovini s praktičnom mjerom.
• Survivors. Ovo je grupa ljudi sa ekstremnomali resursi i stoga se fokusiraju samo na cijenu robe.