Propozicija vrijednosti: koncept, model, osnovni obrasci, kreiranje, razvoj s primjerima i stručnim savjetima

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Bez obzira na proizvode ili usluge koje se proizvode, uvijek postoji konkurencija među kompanijama. Šta klijenta tjera da odabere jednu kompaniju među mnogim sličnima? Odgovor leži u ponudi najbolje vrijednosti. Marketari ga koriste da pokažu zašto je ovo konkretno preduzeće bolje od konkurenata. Također pokušavaju privući pažnju više kupaca na svoju kompaniju. Za poslovni model, ponuda vrijednosti je kritična. Moguće je kreirati najkvalitetniji proizvod, najbolju prezentaciju, najnevjerovatnije cijene, ali klijent neće znati za to osim ako nije obaviješten.

Šta je vrijednosni prijedlog

Počnite s definicijom pojma. Postoji mnogo opisa toga, ali jedno od najboljih objašnjenja ponude vrijednosti dolazi od poduzetnika Michaela Skoka. On smatra da je ovo izjava koja objašnjava koje koristi mogu pružitiproizvod ili uslugu i kome je namenjena. Propozicija vrijednosti - kratka izjava koja opisuje portret ciljne publike, problem potrošača, s kojim će proizvod pomoći da se nosi, zašto je definitivno bolji od alternativnih opcija. Ključ ove definicije je riječ “nedvosmisleno”. Uvjerljiva vrijednost je obećanje osmišljeno da pokaže koliko se brend razlikuje od konkurencije, zašto bi ga ciljna publika trebala izabrati u odnosu na ostale. Također morate biti sigurni da je izraženo samo u jednoj rečenici ili frazi. Ako trgovci to ne mogu postići, postojat će značajan nedostatak u pozicioniranju brenda.

Opcije za kreiranje ponuda

Pogledajmo nekoliko primjera vrijednosnih prijedloga kako bismo stekli predstavu o čemu govorimo. Na primjer, za firmu koja kreira alate koji omogućavaju preduzećima da upravljaju online plaćanjima, ciljno tržište će biti vlasnici preduzeća. Glavna prednost i jedinstvena ponuda proizvoda je jednostavnost i transparentnost plaćanja. Stoga, prilikom izrade vrijednosnog prijedloga, potrebno je fokusirati se na jednostavnost korištenja alata. Fraza bi mogla zvučati ovako: “Jasan alat koji pomaže vlasnicima preduzeća da lako upravljaju online plaćanjima.”

Druga opcija su taksi usluge. Ciljna publika ove firme su ljudi koji treba da stignu od tačke "A" do tačke "B". Glavna prednost može biti trenutnaodgovor operatera. Naglasak u razvoju ponude vrijednosti za takvu kompaniju treba biti na uštedi vremena klijenta. Stoga može zvučati kao: "Odvest ćemo vas na mjesto za nekoliko minuta." Drugi primjer je masovno tržište, fokusirano na ekonomične kupce. Glavna prednost kompanije je što svojim kupcima nudi kvalitetne proizvode za malo novca. Istovremeno, cijene u trgovini su niže od onih kod konkurenata. Stoga se možete fokusirati na kvalitetu i cijenu proizvoda. Kreirajmo predložak ponude vrijednosti na osnovu ovih kriterija. Može biti: "Dobijte više za manje."

Kako napisati jedinstvenu ponudu

Sada pogledajmo nekoliko savjeta za pisanje vlastitog vrijednosnog prijedloga. Prva stvar koju treba početi je razvoj i kreiranje posebnog šablona. Švicarski teoretičar poslovnog upravljanja Alexander Osterwalder razvio je specifičan dizajn za idealnu vrijednost. Njegov dizajn je dizajniran da razvije proizvode koje kupci zaista žele. Osterwalderov model razvoja ponude vrijednosti postao je jedan od najčešće korištenih. Teoretičar je razvio šablon koji se fokusira na klijenta i njegove zahtjeve. Koristite ovaj šablon da identifikujete ključne determinante u propoziciji vrednosti.

Poslovna pitanja za izgradnju modela

Prilikom sastavljanja šablona morate odgovoriti na koliko pitanja o proizvodu i klijentu:

1. Čemu služi vaš proizvod?
2. Šta se klijent osjeća kadakoristi vaš proizvod?
3. Kako vaš proizvod funkcionira?
4. Koje funkcije ima?
5. Koji su emotivni pokretači kupovine?
6. Koji su problemi i skrivene potrebe klijenta?
7. Šta su vozači racionalne kupovine?
8. Koji su rizici za kupca da pređe na vaš proizvod?

Rezultat će biti šablon sa opisom proizvoda i potrebama klijenta. Ova struktura je vrlo slična predlošku poslovnog modela i jednostavna je vizualna osnova za razmišljanje prije kreiranja modela ponude vrijednosti. To će pomoći da se otkrije zašto je kupcu potreban dobavljač, šta kupac može shvatiti kao dodatnu vrijednost, šta smatra dosadnim ili štetnim.

Prednosti modela Osterwalder

Vrednost modela leži u činjenici da vam omogućava da tačno razumete šta kupci žele i da vizualizujete proizvode i usluge koji savršeno odgovaraju njihovim potrebama. Osterwalderov vrijednosni prijedlog prikuplja informacije o klijentu u jedinstvenu strukturu i pomaže u pronalaženju podudaranja s njihovim potrebama i zahtjevima. Ovo omogućava dizajniranje efikasnijeg poslovnog modela. Na kraju, to će dovesti do profitabilnosti. U isto vrijeme, vrijeme se neće gubiti na razvijanje ideja koje možda neće zanimati kupce.

Dodana vrijednost za kupca

Kada razvijaju nove poslovne modele, a prije kreiranja vrijednosne ponude, organizacije imaju tendenciju da se fokusiraju na interna pitanja i imaju tendenciju dazaboravite na potrebe vaših kupaca. Svako može smisliti dobre i kreativne ideje, ali glavni cilj je stvoriti dodatnu vrijednost za klijenta koju može osjetiti. Uz pomoć modela ponude vrijednosti, organizacije identifikuju potrebe na vizualan i strukturiran način, zbog čega su u mogućnosti da razviju šablon koji će odražavati zahtjeve kupaca. Na taj način stiču profitabilan poslovni model za sebe i svoje klijente.

Razumijevanje problema korisnika

Koristeći ponudu vrijednosti, kompanije dobijaju priliku da shvate šta kupci zaista žele, da vide probleme sa kojima se susreću. Sa takvim znanjem, može se razumjeti kako se potrebe kupaca mogu zadovoljiti. Ako se sve to izrazi strukturirano i vizuelno, odmah postaje jasno koje tačke i karakteristike proizvoda ili usluge zahtevaju prilagođavanje kako bi se ispunili zahtevi. Za pravilnu primjenu modela ponude vrijednosti, važno je imati jasno razumijevanje zahtjeva kupaca.

Problem klijenta je nešto što mu stvara probleme, nervira ga. To je i ono što on doživljava kao nešto negativno. To su neugodne nuspojave, kao što su rast troškova, visoki rizici, pad prodaje, žestoka konkurencija, negativne emocije i atmosfera. Ali potrošači ne percipiraju sve probleme kao jednako važne. Ovo treba uzeti u obzir.

Ciljevi i prednosti korisnika

Zadaci su ono što klijent želi da uradi, ali ne može. Kompanijemorate znati da li su njihovi proizvodi ili usluge na visini zadatka. Može postojati nekoliko zadataka koje proizvod može riješiti. Prednosti su pozitivan rezultat korištenja proizvoda koji kupac želi dobiti. Govorimo o očekivanjima kupaca koja treba nadmašiti da bi se nadmašili konkurenti. Na primjer, ušteda troškova, jednostavnost korisnika, kvalitetna usluga i ugodno radno okruženje.

Tržišno istraživanje

Poduzeće može dobiti informacije o potrebama kupaca u procesu pregovaranja sa njima ili analize tržišta za njihove proizvode. Snimanjem odgovora, kategorizacijom i određivanjem prioriteta, trgovci dobijaju jasnu sliku o tome kako kompanija može najbolje služiti svojim klijentima. Najvažniji elementi će tada činiti osnovu novog proizvoda ili usluge. Njihovim pružanjem važno je upravljati najvećim bolom klijenta.

Testiranje prijedloga

Pažljivim ispitivanjem problema kupaca i njihovih rješenja, šanse za neuspjeh proizvoda su minimalne. Ali u početnoj fazi testiranje je i dalje potrebno. Kreator proizvoda je suočen sa zadatkom da izvrši konačnu provjeru. Generisani prijedlog će se morati testirati u ranoj fazi kako bi se prilagodbe mogle izvršiti na vrijeme. Može se dogoditi da zahtjevi kupaca budu pogrešno shvaćeni ili pogrešno protumačeni. Stoga se vrijednosni prijedlog mora provesti u praksi. Važno je to uvijek testirati sa klijentom,tako da se može ustanoviti da li zaista radi i ispunjava li zahtjeve. Kompanija sprovodi korak po korak ocjenu ispravnosti prethodnih pretpostavki i tumačenja. Na kraju krajeva, klijent je taj koji određuje da li mu je ova vrijednost privlačna. Uvijek morate imati na umu da je proizvod kreiran za klijenta.

Geoffrey Moore spreman šablon

Možete uspješno koristiti gotove opcije za izgradnju ponude vrijednosti. Na primjer, u knjizi Jeffreyja Moorea Crossing the Chasm. Kako dovesti tehnološki proizvod na masovno tržište", predlaže se sljedeći predložak: "Za [ciljnog kupca] koja [izjava o potrebi ili mogućnosti], naš [naziv proizvoda/usluge] [kategorija proizvoda] koja [izjava o koristi].” Primjer: "Za marketinške stručnjake koji žele povećati ROI na društvenim mrežama, naš proizvod je softver za web analitiku koji prevodi metriku angažmana u mjerne podatke o prihodima."

Steve Blank varijanta i slogan Venture Hacks

Druga verzija prijedloga zvala se XYZ. Kreirao Steve Blank. Njegov šablon je: "Pomažemo X da radi Y tako što radimo Z." Primjer: „Pomažemo roditeljima da provode više vremena sa svojom djecom pružajući udobna igrališta.“Slogan kompanije Venture Hacks je predložak ponude vrijednosti koji koriste kompanije koje su već u vašoj branši kako bi stvorile vlastitu jedinstvenu vrijednost: "[Dokazani primjer industrije] do/od [novog područja]." Primjer: "Flickr zavideo.”

Eric Sink Predložak

Stručnjak za propozicije vrijednosti Eric Sink kaže da je glavna ideja da se stvari ovako stave u nekoliko rečenica:

• Zašto je kupcu potreban ovaj proizvod.
• Kakav je ovo proizvod.
• Ko ga treba.

Primjer: "Najlakši OS za laptop".

Pattern by David Cowen

Ovaj stručnjak predlaže da se istakne obim zadatka koji vaša kompanija rješava. Recite ljudima šta im vaša kompanija nudi. Zatim sve zamotajte u jednu prostu rečenicu. Na primjer, recimo da svaka 62 minuta jedna osoba na svijetu umre od melanoma. Rečenica bi mogla zvučati ovako: "Nudimo aplikaciju za iPhone koja vam omogućava da sami dijagnostikujete stanje kože."

Uzorak rješenja kupca-problema

Brent Cooper i Patrick Wlaskowitz u knjizi “Startup oko kupca. Kako izgraditi posao od samog početka" predložio je korištenje onoga što nazivaju šablonom "Kupac-Problem-Rješenje": "Kupac: [ko je vaša ciljna publika] Problem: [koji problem rješavate za klijenta] Rješenje: [koje je vaše rješenje problema].

"The Elevator Ride" Dave McClure

Osnivač kalifornijske 500 Startups akceleratora Dave McClure nudi kontrolnu listu u tri koraka za pisanje vlastite jedinstvene ponude vrijednosti. U njegovom tumačenju, ovo je većini ljudi razumljiv jednostavan, nezaboravan slogan kratkih fraza, ukoji odgovara na tri ključna pitanja: šta, kako, zašto. Primjer: "Naš proizvod je program koji smanjuje troškove uštedom vremena."

Propozicija vrijednosti poslodavca

Još jedno područje u kojem se takav prijedlog primjenjuje je zapošljavanje radnika. Otkriva kako tržište rada i zaposleni doživljavaju privilegije koje dobijaju radeći u ovoj organizaciji.

Ukupno postoji pet komponenti ponude vrijednosti poslodavca:

1. Prilike. Uključuje uslove za razvoj u organizaciji i razvoj karijere zaposlenih.
2. Man. Ovo je timska i korporativna kultura.
3. Organizacija. Kombinira poziciju kompanije na tržištu, kvalitet njenih proizvoda ili usluga, kao i društvenu odgovornost.
4. Work. Uključuje bonus dio, pogodan raspored, uslove rada.
5. Nagrada. Ovo uključuje plaćanje za rad, kao i socijalni dio, kao što su bolovanje i godišnji odmori.

Problem je u tome što neki od vrijednih prijedloga koji su napisani sadrže pogrešne atribute ili se potpuno ne razlikuju od konkurencije, dok drugi zapravo pokazuju značajan jaz između obećanja i onoga što klijent prima. To dovodi do smanjenja posvećenosti zaposlenih. Ali važno je shvatiti da snažna i konkurentna ponuda vrijednosti može privući talentovane zaposlenike i povećati njihovu uključenost u poslovanje kompanije.