Logistika i marketing: koncept, temelji i područja interakcije

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Efikasan sistem upravljanja preduzećem karakteriše fleksibilna organizaciona struktura. Ovo svojstvo je uzrokovano nizom razloga, uključujući faktore okruženja koji zahtijevaju brze promjene u smislu integracijskih procesa u određenom segmentu tržišta. Iz tog razloga postoji potreba da se kombinuju koncepti logistike i marketinga, koji imaju mnogo međusobno povezanih elemenata koji otkrivaju aspekte funkcionisanja preduzeća.

Suština koncepata

Široko razmatranje predmeta kojima se bave oblasti izučavanja logistike i marketinga, postaje očigledno da su oni praktično ujedinjeni ciljnim objektima upravljanja i koordinacije. Ako su u jednom slučaju obezbeđeni kanali, metode i konfiguracije snabdevanja, onda u drugom - izvori i krajnji korisnici objekta snabdevanja. U isto vrijemepostoje različiti konceptualni prikazi odnosa između logistike i marketinga u kontekstu poslovanja.

Na primjer, kao derivat ovog odnosa može se shvatiti metodologija u skladu s kojom će se pronaći načini za optimizaciju aktivnosti preduzeća u okviru upravljanja direktnim marketingom. Drugi pristup pretpostavlja da će marketinški alati kao takvi pomoći u optimizaciji logističkih procesa širenjem njegove strukture kroz sveobuhvatnu analizu kanala kretanja proizvoda od proizvodne linije do potrošača.

U oba slučaja, razmatra se složen sistem mnogih komponenti, s kojima logistički modeli i alati za marketinško istraživanje mogu na ovaj ili onaj način komunicirati. Osnovni skup elemenata takvog sistema može uključivati sljedeće strukturne i funkcionalne blokove:

• Tržišno istraživanje.
• Formiranje asortimana.
• Postavljanje pravila cijena.
• Oglašavanje.
• Organizacija prodaje.
• Usluga.

Također, u osnovama marketinga i logistike, funkcije upravljanja se prirodno razmatraju, uključujući uvođenje takvih strukturnih komponenti kao što su planiranje, organizacija, kontrola i strategija razvoja. U zavisnosti od nivoa preduzeća, lista ovih komponenti se može menjati u pravcu smanjenja ili proširenja. Na primjer, međunarodni marketinški sistemi će nužno uzeti u obzir valutne i finansijske razlike,faktori carinskih pitanja, nijanse međunarodnog prava, itd.

Osnove za vezu

U toku delatnosti preduzeća funkcionišu različite strukturne jedinice koje obavljaju svoje specifične zadatke. Logistika može uticati na tehnološke procese odjela marketinga, finansijskih usluga, kontrole i proizvodnih sistema. Zašto je međuodnos između logistike i marketinga ono što se ističe?

Da biste odgovorili na ovo pitanje, treba se okrenuti osnovnim zadacima koje preduzeće rješava kroz marketinške alate:

• Provedite istraživanje tržišta.
• Analiza zahtjeva potrošača.
• Određivanje asortimana robe.
• Planiranje i strategija ponašanja na tržištu.

Zadatke vezane za analitičke aktivnosti i direktno istraživanje marketinška služba rješava izolovano od logistike. U prva dva paragrafa interesi logistike su samo indirektno pogođeni i ne može na njih uticati sistematski.

Međutim, formiranje asortimana već postavlja organizacijske zahtjeve za budući dizajn logističkog modela. Na primjer, za određeni proizvod potrebno je organizirati kanale za obezbjeđivanje sirovina, šeme upravljanja zalihama i riješiti probleme transporta do tržišta. Što se tiče četvrte tačke, logistika i marketing mogu komunicirati na platformi usluge pružanja usluga koja se razvija.

Drugim riječima, strateški marketinški zadaci će se rješavati kroz logistiku. Ali postoji i povratna informacija u kojoj se utvrđuje lista faktoraidentificirati mogućnosti za promociju i marketing proizvoda. Isti razvoj tržišne strategije ne može se razmatrati bez potencijalnih mogućnosti, uzimajući u obzir logističke resurse.

Razlike u funkcijama logističkih i marketinških odjela

Uprkos naglašenim tačkama interakcije, upravljanje i koordinaciju različitih aspekata aktivnosti preduzeća treba podijeliti na marketinške i logističke funkcije. Funkcije direktnog marketinga uključuju sljedeće:

• Istraživanje. Opet, čisto analitičke aktivnosti bi trebalo da odrede pozicioniranje kompanije, ciljne tržišne segmente, karakteristike proizvoda, politiku cena, itd.
• Odluka o puštanju proizvoda. Izvodljivost proizvodnje i puštanja u promet novog proizvoda se također procjenjuje u okviru marketinške zone.
• Definicija izvora izvora. Još jedan primjer marketinške funkcije, iako u ovom slučaju, logistički troškovi koji mogu biti povezani sa troškovima transporta, skladištenja materijalno-tehničkih resursa, itd.
• Upravljanje proizvodnim procesom. Ovaj primjer pokazuje mogućnosti za kombinovanje marketinga, logistike i upravljanja preduzećem. Proces upravljanja se provodi donošenjem odgovornih odluka, međutim, osnova za njih će biti logističke sposobnosti i marketinška analiza.

Naravno, postoje funkcije koje su direktno vezane za oblast logistike. To uključuje sve aktivnostipovezan sa projektovanjem, tehničkom organizacijom i radom kanala za isporuku, marketing i distribuciju sirovina i robe. A ovo je samo dio zadataka koje odjel za logistiku uslovno rješava u izolaciji.

Prodajni pristup marketinške logistike

Izvršenje isporuka smatra se rezultatom korištenja logističkog modela izgrađenog uzimajući u obzir marketinške alate. Riječ je o tehnološkom zadatku koji se sa stanovišta marketinga podrazumijeva kao usluga korisnicima. Sama logistička infrastruktura, bez uzimanja u obzir potražnje tržišta i razvoja kriterija za procjenu atraktivnosti proizvoda u određenom segmentu, nema koristi.

Koncept interakcije između logistike i marketinga izražen je kao mehanizam za uravnoteženu uslugu korisnicima, uzimajući u obzir psihološke faktore koji se odnose na polje istraživanja tržišta.

Na osnovu prethodno navedenog možemo formulisati koncept marketinške logistike kao marketinškog pristupa. Njegova razlika od konvencionalne marketinške podrške prodaje leži u sveobuhvatnom fokusu na proizvod u cjelokupnom kontekstu upravljanja proizvodnjom.

Procesi prodaje i prodaje predstavljeni su kao sredstvo komunikacije sa potencijalnim klijentom na osnovu proučavanja njegovog zahtjeva, ali i uz mogućnost fleksibilne promjene parametara ponude. Dakle, logistika i marketing vam omogućavaju da svojim sadržajem jasno definišete kriterijume za traženi proizvod i istovremeno kontrolišete kvalitet prodaje robe u svim fazama. Servisa usluga nabavke je u kontrolisanoj poziciji u odnosu na marketinške podatke i može se brzo prilagoditi zahvaljujući mogućnostima promjena i logističkih modela već na tehničkom nivou.

Marketinška baza za logistički dizajn

Marketinški alati postavljaju temelje za komercijalne aktivnosti kompanije, uspostavljajući smjernice za tehničke faze organizacije trgovine. Sa stanovišta formiranja logističkih veza, ovaj komplet alata može djelovati u nekoliko smjerova:

• U vezi sa potrošačima. Proučava se potražnja za proizvodima i uslugama.
• U vezi sa razvojem mjera za zadovoljenje potražnje kupaca.
• U vezi sa dobavljačima. Mogućnosti dobavljača se proučavaju, izvode
• kontrola i praćenje mjera za njihov razvoj.

U fazi razvoja komercijalnog projekta unutar preduzeća, marketing i logistika obavljaju ključnu funkciju u izradi plana organizacije i upravljanja tokovima informacija u operativnom i strateškom periodu. Kao preduslovi za efikasnu organizaciju šeme upravljanja izdvajaju se sledeći faktori:

• Pristupačna potražnja za ciljanom robom među potrošačima.
• Potreba za ponuđenim proizvodima i uslugama.
• Kompanija ima dovoljno ekonomskih, organizacionih i tehnoloških resursa.

Marketing može dati očekivani rezultat u smislu ispunjavanja svoje funkcije samo pod uslovom sveobuhvatne analize tržišta, uzimajući u obzir i mogućnostidobavljači. Samo u ovom slučaju moguće je govoriti o preduzeću fokusiranom na model razvoja logistike, u kojem je moguće postići upravljanje protokom robe i resursa od kraja do kraja u visoko konkurentnom okruženju.

Logistika u implementaciji marketinških strategija

Preduzetnička aktivnost u sadašnjoj fazi postoji u uslovima neizvjesnosti. Marketing, pak, djeluje kao sredstvo pravovremenog prilagođavanja promjenjivim uvjetima, a jedan od objekata promjene je logistički model poduzeća. U ovom kontekstu, uloga logistike u marketingu nije uvijek ispravno procijenjena od strane menadžera, koji prilikom rješavanja strateških problema mogu pogrešno postaviti ciljeve.

Stoga odjel marketinga, kao uslovni autor strategije razvoja, treba što fleksibilnije postaviti prioritete, objektivno procjenjujući mogućnosti strukture preduzeća, vodeći računa o potrebi daljeg prilagođavanja. Jedan od pokazatelja potencijalnih resursa koji mogu biti potrebni za moguće promjene je upravo logistički sistem.

Kao primjer implementacije modela adaptacije možemo navesti ruske kompanije koje se redovno suočavaju sa izazovom ulaska na nova tržišta. Učinkoviti pomoćnici u realizaciji ovakvih planova su logistika i marketing, koji se istovremeno bave i svojim problemima. Konkretno, odjel marketinga razvija program za formiranje asortimana za novo tržište, predviđa optimalne karakteristike proizvoda i razvijapolitika usluge.

U logističkom smislu, bavi se razvojem mreže snabdevanja, marketinga i distribucije, imajući u vidu održavanje maksimalnog nivoa usluge. Kao što vidite, iako obje funkcionalne strukture rade paralelno, njihovi zadaci se međusobno nadopunjuju, omogućavajući vam da efikasno postignete zajednički cilj integracije u novo trgovačko okruženje.

Interakcija marketinške logistike sa finansijama i proizvodnjom

Logistički sistem koji preduzeće koristi za razvoj strategije i implementaciju je u interakciji sa nekoliko funkcionalnih oblasti, uključujući administraciju proizvodnje i finansiranje. U toku planiranja, logistika je ta koja određuje uslove proizvodnje, a ponekad i tehnološka podrška. U smislu finansiranja bit će važne funkcije kao što su sistem kontrole, razvoj informacionog sistema, planiranje budžeta.

Uz međusobno povezano razmatranje logistike, marketinga i finansija, također će biti postavljeni kriteriji za analizu troškova, uvjeti obrade i unos narudžbe. Administracija i finansiranje su usko povezani sa razvojem sistema budžetske kontrole, čija se sredstva mogu potrošiti na logističke zadatke. To može biti uređenje skladišta za skladištenje robe, organizacija transportne mreže, izbor opreme itd.

Faktori proizvodnih aktivnosti vezani su za logistiku u smislu planiranja objava proizvodnje, predviđanja prodaje, šeme obrade narudžbi, općenitootprema, kontrola kvaliteta i sl. A tu i ne govorimo o osnovnim zadacima organizovanja eksterne i interne komunikacione infrastrukture, kojom se bavi proizvodna logistika. Marketing nije direktno povezan sa ovim šemama, ali određuje podjednako važnu predmetno-sortimentsku orijentaciju proizvodnje koja utiče na parametre implementacije istog logističkog modela.

Na primjer, što je širi asortiman proizvoda, to će akutniji biti zadaci odjela logistike u razvoju sistema materijalne podrške i organizacije tokova u svim fazama proizvodnje. U zavisnosti od zahtjeva strateških zadataka, asortiman se može formirati kako uzimajući u obzir moguće poteškoće u proizvodnji, isporuci i distribuciji robe, tako i bez njih.

Oblasti interakcije logistike i marketinga

U kontekstu ispravnog modela organizacije, probleme koji nastaju pri spajanju interesa logistike i marketinških zadataka treba da rješava odjel koji je odgovoran za međufunkcionalnu koordinaciju. Prelazak sa kontrole pojedinačnih funkcija na integrisani sistem upravljanja prirodno uzrokuje kršenje funkcionalnih granica u radnim tokovima različitih usluga. Postoji efekat upada u uslovno vanzemaljska područja, što stvara preduslove za sukobe.

Ključno u smislu rješavanja sukoba bit će održavanje ravnoteže između koncepta podjele vlasti i taktike efikasne komunikacije između logističkih i marketinških odjela u prodaji, gdjealati za proširenje prodajnih područja i privlačenje investicija su izuzetno važni. Jasna definicija područja i pozicija ovih faktora organizacione i menadžerske aktivnosti pomoći će da se održi ova ravnoteža.

Dakle, marketing preuzima direktnu kontrolu ponude i potražnje, dok se bavi i metodama diferencijacije usluga. Logistika zauzvrat obavlja funkcije razvoja i upravljanja mehanizmima za implementaciju prijedloga kompanije.

Distribucijska logistika i marketing

Koordinacija operacija koje obavljaju različiti odjeli korporativnog okruženja također je alat za balansiranje različitih usluga u postizanju zajedničkih strateških ciljeva. U obezbeđivanju ovog uslova važna je funkcija distribucije i koordinacije proizvodnih procesa unutar preduzeća. Zaposleni u odjelu distribucijske logistike imaju najveće učešće u razvoju ove šeme. Marketing je u ovom slučaju upravljani objekt u procesima međuorganizacijske logističke koordinacije.

Uvedena nova funkcija upravljanja distribucijom, koja rješava zadatke odjela logistike i pratećih usluga. Na primjer, isti marketing sa odjelom prodaje može postati izvor određenih "vrijednosti" prilikom kreiranja modela za koordinaciju akcija.

Zaključak

Uz sve razlike između korporativnih odjela velikih kompanija, svi bi trebali biti vođeni zajedničkim ciljevima i ciljevima. Faktori interakcije između službi u menadžmentu logistike i marketinga objašnjavaju se sličnošću interesa, ali bliskimspajanje pri koordinaciji djelovanja različitih odjela često postaje uzrok sukoba.

Propisno razvijena strategija i model njene implementacije pomaže u sprečavanju mogućih organizacionih problema. I često, sa stanovišta efektivnosti koordinacije usluga, ne dolaze do izražaja alati za kreiranje organizacionog modela, već misija kompanije u čijem definisanju i implementaciji nisu samo materijalni i U obzir se uzimaju tehnički, ali i socio-psihološki faktori poslovnih procesa.