Šta je upravljanje brendom? Metode upravljanja brendom

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Brend menadžment je skup marketinških tehnika koje se primjenjuju na određeni brend, proizvod ili uslugu kako bi se povećala njegova vrijednost u percepciji krajnjih potrošača i ciljne publike. Iz definicije se vidi da je ovo složen i raznolik proces, budući da u tržišnoj ekonomiji postoji ogroman broj različitih proizvoda i usluga.

Golovi

Upravljanje brendom ima za cilj povećanje vrijednosti brenda. U ovom slučaju, vrijednost je korist koju dobija proizvođač. Treba napomenuti da su koncepti poput upravljanja brendom, marketinga i PR-a različite stvari. U prvom slučaju, menadžeri sastavljaju finansijske izvještaje i vode račune, jer se efektivnost njihovog rada može materijalno izračunati. U drugom slučaju, budžet za marketinške zadatke se izdvaja na samom kraju poslovnog plana, za stvarne „ostatke“. Isti princip se često primjenjuje i na PR. Shodno tome, za razliku od PR-a i marketinga, brend menadžment igra važnu stratešku ulogu u raduu cijeloj organizaciji.

Istorija i razvoj

Izraz "upravljanje brendom" skovan je 1930. godine u dopisu Neila McElroya, izvršnog direktora za oglašavanje Procter and Gamble. Predložio je da se uvede nova pozicija koja se zove "brend man" i formuliše radne obaveze. Neil McElroy je uspješno oživotvorio sve svoje ideje, zatim vodio samu kompaniju, a kasnije i Ministarstvo odbrane Sjedinjenih Američkih Država.

Ocjene

Danas je ovaj koncept čvrsto ušao u strukturu tržišne ekonomije i korporativne kulture. Mnoge konsultantske kuće i časopisi često objavljuju svoje različite ocjene najvrednijih i najboljih brendova. Ove klasifikacije su osmišljene tako da odražavaju najobjektivniju vrijednost na tržištu zastupljenih kompanija, koja se u velikoj mjeri zasniva na vrijednosti samog brenda. Kao što pokazuju brojne studije, veliki i jaki brendovi uvijek mogu pružiti više udobnosti i znatno veće povrate svojim dioničarima od visoko specijaliziranih i slabih.

Klasifikacija brenda

Upravljanje brendom u sadašnjoj fazi nije čak ni alat, već čitava nauka. Zato je neophodna određena tipizacija brendova. Kao rezultat toga, pojavili su se mnogi modeli upravljanja brendom. Razmotrite ih:

• Premijum klasa - ovo su brendovi čija je cijena proizvoda značajno viša od prosječne cijene za jednu kategorijuroba.
• Ekonomska klasa je namenjena najširim masama kupaca, ima širok raspon cena.
• “Boets” je brend koji može biti tražen uz minimalne troškove oglašavanja i marketinga. Kreira se kada je potrebno da se osigura konkurencija privatnim jeftinim brendovima.
• Privatne robne marke (poznate i kao "bijeli brendovi") su maloprodajni brendovi.
• Porodični - srodni proizvodi istog imena (na primjer, paste za zube i četkice).
• Marketing ekspanzija brenda je korištenje već dobro poznatog brenda za dovođenje nekih novih proizvoda ili čitave linije roba i usluga na široko tržište.
• Licenca - dokument koji potvrđuje čin prijenosa prava na drugog proizvođača za korištenje postojeće robne marke.
• Co-branding je kombinacija marketinških napora nekoliko proizvođača.
• Corporate - Naziv kompanije je sam brend.
• Brend poslodavca - kreiranje imidža kompanije u viziji potencijalnih kupaca, kolega i zaposlenih.
• Strateško upravljanje brendom je najglobalniji i dugoročniji metod planiranja marketinških koraka, koji obično koriste veliki holdingi i korporacije.

Arhitektura

Postoje tri glavna tipa strukture brenda kompanije. Poznate su i kao tehnike upravljanja brendom.

1. Nekoliko brendova je kombinovano u sistem koji se zove arhitektura. Svaki pojedinačni brend ima svoje ime,stilom i imidžom, ali sama fondacija je nevidljiva laicima. Primjer je Procter and Gamble, koji je začetnik ovog koncepta. Iznedrio je mnoge jake i velike brendove kao što su Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Brendovi podružnica se razvijaju i napreduju u općem kontekstu matične kompanije. Ovakav pristup značajno štedi marketinški budžet. Primjeri uključuju MTS i Stream.
3. Posljednja metoda arhitekture koristi samo matični brend, a svi ostali proizvodi imaju svoje ime u nazivu i koriste slične stilove i slike. Upečatljiv primjer ovog smjera je kompanija Virgin sa svojim podružnicama kao što su Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Oni dijele isti logo i stil, podržavaju jedni druge i reklamiraju se na isti način.

Važnost odabira imena i tehnologije promocije

Dobro upravljanje brendom treba da se zasniva na nazivu kompanije. Trebao bi biti lak za izgovor, privući pažnju, skladan, nezaboravan. Naziv treba da sadrži pomen bilo koje pozitivne kvalitete usluge ili proizvoda, odražava imidž i misiju kompanije, pozitivno pozicionira proizvod, jasno se ističe među mnogim drugim proizvodima. Racionalizacija, orijentacija i rebranding se koriste kao uobičajene tehnologije.

Racionalizacija je smanjenje broja brendova, jer njihov broj na kraju može premašiti dozvoljenimarketinška moć kompanije. Rebranding je promjena brenda, ali uz očuvanje nekih osnovnih početnih podataka. Ova tehnologija je vrlo rizična, ali dugoročno omogućava zadržavanje starih kupaca i privlačenje novih. Orijentacija je stvaranje simboličke vrijednosti proizvoda. To znači da karakteristike proizvoda same po sebi više nisu odlučujući i glavni argumenti za kupce - sam brend je došao do izražaja. Životni ciklusi proizvoda postali su vrlo kratki na današnjem slobodnom i konkurentnom tržištu. A pojava jeftinijih analoga i zamjena ugrožava postojanje popularnih proizvoda. Otuda potreba da se fokusiramo ne toliko na karakteristike proizvoda koliko na marketing i brend. Odnosno, fokus je na krajnjem potrošaču.