Upravljanje kategorijama: koncept, osnove, suština i proces

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 10:20

Povećanje prodaje u maloprodaji nije teško: dovoljno je optimizirati proces kupovine i marketinga kako bi se zadovoljile potrebe potencijalnog kupca. Ovo je područje utjecaja upravljanja kategorijama - relativno nov način održavanja i računovodstva asortimana. Pogledajmo bliže kako to funkcionira.

Šta je upravljanje kategorijama

Nekoć davno, u fazi formiranja moderne civilizacije, ljudi su kupovali razne stvari i predmete koji su im bili potrebni na tržištu - za to posebno određenom mjestu na otvorenom. Na pijaci se moglo kupiti sve: od jabuka do čizama ili čak novih kolica. I niko nije razmišljao kako da rasporedi robu, koga da ponudi - sve se desilo spontano.

U savremenom svetu, previše je robe da bi se kombinovali na jednom mestu u gradu. Samo tržište nastavlja da postoji, ali u potpuno drugačijem kapacitetu. Sada je ovo ime cijele sfere trgovine. A sada postoji ogroman broj roba u oblasti maloprodaje.

Prodavci na malo teže partnerstvuveliki broj marki i dobavljača u isto vrijeme i suočeni su sa zadatkom kompetentnog postavljanja robe na police svojih trgovina. Stoga je efikasno upravljanje asortimanom i prometom postalo od velike važnosti za rad svakog maloprodajnog objekta.

Pa je postalo neophodno klasifikovati sve dostupne proizvode. Došlo je do podjele robe u kategorije u grupe. Sada su oni međusobno ujedinjeni prema svojim karakterističnim svojstvima i funkcijama. I kao rezultat toga, pojavila se nova grana trgovine koja se zove upravljanje kategorijama - upravljanje svakom kategorijom kao posebnom poslovnom jedinicom sa svojim prometom, strategijama i ciljevima. Asortiman svakog maloprodajnog objekta može se podijeliti na tipove. I svaki proizvod koji se nalazi na polici trgovine može se pripisati jednoj ili drugoj kategoriji robe.

Glavni ciljevi i principi

Suština upravljanja kategorijama je stvaranje optimalnog sistema interakcije između dobavljača, trgovca i kupca, što će u konačnici dovesti do povećanja prodaje.

Iz ovoga logično slijede sljedeći principi:

1. Kupac ili potrošač je glavna jedinica koja reguliše promet, pa se vredi fokusirati na efikasno formiranje, kao i maksimalno zadovoljenje njegovih potreba.
2. Glavna poslovna jedinica je posebna kategorija robe. Kupovina i prodaja proizvoda mora biti vođena razvojnim planom koji predlaže menadžer kategorije u svim fazama: od odabiraasortiman prije sastavljanja prodajne skripte.
3. Asortiman je podijeljen u kategorije na osnovu percepcije kupca i zanemarujući druge moguće klasifikacije.

Prednosti implementacije upravljanja kategorijama

U Rusiji, sistem cirkulacije robe često kontrolišu različita odeljenja, kao što su nabavka i prodaja. U klasičnom merchandisingu, ova dva odjela vode različiti ljudi i rade za sebe. Odeljenje nabavke odgovorno je za kvalitet proizvoda, njegovu cenu i širinu asortimana. I odjel prodaje - za što bržu i efikasniju prodaju sve kupljene robe. To često dovodi do sukoba interesa. Ali logika upravljanja kategorijama u maloprodaji je bitno drugačija. Odeljenje nabavke i prodaje odgovara direktno menadžeru. Zahvaljujući njegovom planu promocije i sticanja specifičnih kategorija proizvoda, interakcija ovih struktura je pojednostavljena. Oni više nisu konkurenti, već partneri.

Da, i općenito, upravljanje kategorijama se pokazuje kao učinkovitiji način upravljanja kupovinama i prodajom.

Koja prodavnica će imati više rasprodaja? Gdje ste kupili neku robu koju je ponudio dobavljač, fokusirajući se na prednosti kupovine, i smjestili je na police, vodeći se vlastitom pogodnošću? Na primjer, odjeća grupirana po brendu.

Ili će se ipak bolje prodavati roba koja se kupuje na osnovu zahtjeva potencijalnih kupaca i stavlja na police tako da je lakše pronaći. Nema smisla dokazivati - prodaja će biti veća u drugoj radnji. Ovo je temeljupravljanje kategorijama.

Fape formiranja asortimana u prodavnici

U sklopu upravljanja kategorijama, asortiman se formira u nekoliko faza:

1. Odaberite specifičnosti prodajnog mjesta. Na primjer, prodavnica sportske odjeće ili dodataka prehrani ili trgovina prehrambenih proizvoda. U ovom trenutku se formira opšta ideja mogućeg asortimana.
2. Razvijanje strategije trgovine na način da je moguće odgovoriti na pitanja: šta prodajemo, kome, zašto, za koga je dizajniran naš asortiman. U fazi formiranja strategije važno je uzeti u obzir sve nijanse.
3. Strukturiranje asortimana je odabir potrebnog asortimana, kontaktiranje sa dobavljačima, izrada plana nabavke, unošenje robnih artikala u zavisnosti od njihove kategorije i brenda. U ovoj fazi se donose odluke o tome koji brend promovirati. Treba imati na umu da ovo više nije strategija, već taktika koja može varirati u zavisnosti od stalno promenljivih uslova na stvarnom tržištu.
4. Prodavanje i cijene. U ovoj fazi rješavaju se pitanja oko izgleda proizvoda, cijena, načina promocije određenog brenda.
5. Analiza i evaluacija kategorije. Analizirana je efikasnost politike cijena i asortimana. Analiza se vrši prema sljedećim pokazateljima:

• Promet.
• Profit.
• Procenat nelikvidne robe.

Štaviše, ove brojke se izračunavaju za svaku kategoriju posebno. Na osnovu primljenih očitavanja prilagođavaju se taktički momenti.

Formiranje kategorija u asortimanu

Veoma bitna stvar koju treba shvatiti prilikom upravljanja asortimanom je da se kategorija formira na osnovu potreba kupca i ničega drugog. Potrošači već razmišljaju u kategorijama. Kada čovjek pomisli da mu treba frižider, obično gleda frižidere svih marki i proizvođača. A kategorija robe ovdje se može nazvati hladnjakom, a ne njegovom markom. Dakle u cijelom asortimanu trgovine.

Da biste formirali zasebne kategorije proizvoda, morate slijediti sljedeći algoritam:

• Odaberite klasu proizvoda.
• Kombinujte sve proizvode prema nekim širokim kriterijumima: od čega je napravljen, kome je namenjen
• Identifikujte ciljne grupe kupaca i proučite njihove osnovne potrebe.

Dopuštena je podjela robe na standardni način prema sličnosti proizvodnje i upotrebe. U ovom slučaju možete dobiti kategorije kao što su: sapun, šampon, gel za tuširanje, kruh, svježi sir, kafa. Također možete podijeliti kategorije prema principu za koji se koristi. Na primjer, roba za rekreaciju, ribolov, određenu vrstu kreativnosti.

Skoro svaka kategorija se može podijeliti u podkategorije prema svojstvima koja su bitna za kupca (npr. svi šamponi se mogu razvrstati u proizvode za suhu, masnu ili normalnu kosu) i rasporediti u skladu sa ovom podjelom. U ovom slučaju, kupcu će biti lakše snaći se. Gelovi za tuširanje se mogu podijeliti na mirise. Istovremeno, isti prašak za pranje najvjerovatnije je bolje sortirati ne po aromi, već pometodom pranja.

Kategorije se mogu razdvojiti korištenjem marketinškog istraživanja, posmatranjem kupaca u trgovini i korištenjem prodajnih asistenata koji su u čestom kontaktu s kupcima i poznaju njihove osnovne potrebe.

Struktura kategorije, stablo odlučivanja o kupovini

Kupac odlazi u radnju za određenu kategoriju. Klasična lista za kupovinu, na primjer, u trgovini izgleda ovako:

• Bread.
• Kobasica.
• Mlijeko.
• Pivo.
• Sjemenke.

I već u radnji, kupac je pred izborom. Kakav hleb treba da kupi? Raž, pšenica, rezana, cijela. Kakvo mlijeko: 6% masti ili 3,5? Kakva kobasica? Kuvano, dimljeno?

Svi ovi kriteriji odabira postaju potkategorije proizvoda, koje se mogu klasificirati prema sljedećim karakteristikama:

• Korisnik proizvoda. Na primjer, odjeća može biti ženska, muška ili dječja. Potonji je pak podijeljen na stvari za dječake ili djevojčice.
• Oblik i stil. Haljina može biti ravna ili prikovana, sapun može biti kvrgav ili tečan, itd.
• Boja.
• Veličina. Na primjer, odjeća. Ili, na primjer, posteljina: jednokrevetna, poluspavaća ili dvokrevetna.
• Materijal proizvodnje. Vinilne ili papirne tapete. Jakna kožna, krpa, antilop.
• Ukus ili miris. Gel za tuširanje sa mirisom jagode ili čokolade. Sok od narandže ili multifruit.
• Cijena.
• Zemlja porijekla. U buticima vina često možete vidjeti da su vina raspoređena po ovom kriteriju.
• Takođe, u zavisnosti od specifičnosti, kategorije se mogu podijeliti na neke druge kriterije.

Potrošač pravi izbor na osnovu nekoliko gore navedenih kriterijuma. Algoritam konačnog određivanja u kupovini kupca naziva se stablo odluke o kupovini.

Svojstva kategorije

Da biste ispravno podijelili proizvod u kategorije, važno je znati svojstva kupovine:

• Rigidnost - spremnost klijenta da odbije kupnju proizvoda određene kategorije, ako ne postoji nijedna vrsta koju preferira. Najčešće, što je proizvod skuplji, to je jača krutost: u ovom slučaju kupac se može vezati za vrstu proizvoda, za marku, za određena svojstva. Na primjer, ako je došao po Iphone X određene boje i sa određenom količinom ugrađene memorije, onda želi otići s ovim konkretnim proizvodom. Kategorije drugog cjenovnog segmenta bit će nepoželjne za određenog kupca. I to ne samo po marki, već i po drugim karakteristikama. Na primjer, ako kupac voli zeleni čaj, onda neće kupiti crni. Ili ako voli crno vino, malo je vjerovatno da će kupiti bijelo čak ni iste marke ili marke.
• Upravljivost kategorije je mogućnost njenog širenja i sužavanja. Prva opcija je potrebna kada se unutar nje nalazi previše robnih artikala. U ovom slučaju, podijeljen je u nekoliko potkategorija. Sužavanje je suprotno, uključivanje jednogkategoriju u drugu, dopunjujući je srodnim proizvodima.
• Životni ciklus kategorije je vremenski period tokom kojeg se kategorijom trguje na tržištu. Životni ciklus ima nekoliko faza: uvođenje proizvoda na tržište, rast, zrelost i pad.

Svaka kategorija ima takav ciklus. Tipičan primjer bi bili audio kasetofoni, čiji je životni ciklus započeo oko 1980-ih, kada su kompaktne muzičke kasete počele da se široko komercijaliziraju. Period rasta pada na devedesete, a period zrelosti na dve hiljade. Pad je započeo masovnom pojavom CD-a i kompjuterske tehnologije.

Uravnotežen asortiman na prodajnom mjestu

Trebali biste sami odrediti, opet na osnovu preferencija potencijalnog kupca, kako uravnotežiti svu raznolikost proizvoda na policama vaše trgovine.

• Širina asortimana - ukupan broj kategorija proizvoda u trgovini. Može se razlikovati ovisno o namjeni utičnice, njenom području i lokaciji. Na primjer, u malom štandu s hranom u blizini kuće može biti oko 15-30 kategorija. A u velikom hipermarketu ima ih na stotine.
• Dubina opsega - ukupan broj stavki unutar svake kategorije. Na primjer, običan kruh, hljeb, rezani kruh i raženi kruh. Ili u prodavnici dodatne opreme, dubina kategorije "torbi" će se mjeriti brojem modela predstavljenih zasebno.

Uravnotežen asortiman - optimalan odnos za kupcadubina i širina raspona. Ovisno o namjeni trgovine i ulozi svake kategorije, stanje može biti različito

Uloge kategorija i njihova klasifikacija

U zavisnosti od vrste proizvoda, svakoj kategoriji se može dodijeliti jedna od četiri uloge.

• Privilegirana uloga su glavni proizvodi trgovine na koje se fokusiramo. Ovo je osnova asortimana trgovca, koji formira percepciju potrošača i cijene prodajnog mjesta. Ove kategorije su najkonkurentnije, pa je za njih potrebno održavati odgovarajuće cijene: prosječne za tržište ili po mogućnosti niže. Shodno tome, ove kategorije pokazuju veliki promet, ali relativno nizak profit.
• Uloga pogodnosti je dodijeljena srodnim proizvodima koji upotpunjuju asortiman trgovine. Ove kategorije povećavaju promet, po pravilu imaju visoku maržu. U isto vrijeme, kupac stiče utisak da je prodajno mjesto univerzalno za bilo koju kupovinu.
• Sezonska uloga dodjeljuje se kategorijama koje imaju izraženu sezonalnost u prodaji. Sanke, kupaći kostimi, krema za sunčanje, božićne igračke i još mnogo toga. Ovi proizvodi također pomažu u oblikovanju ideje o outletu kao destinaciji za kupovinu na jednom mjestu. Istovremeno, tokom sezone donose veliku zaradu, a van sezone prodaja je minimalna ili nula.

Uloga odredišta može se dodijeliti nekoj neobičnoj, originalnoj robi koja još nije predstavljena na drugim prodajnim mjestima. Takvi proizvodi mogu postati"vrhunac" radnje, privlačeći protok kupaca. Pritom, kategorije u ulozi destinacije ne traju dugo, jer ih konkurentski dućani brzo primjećuju i stavljaju na svoje police. U ovom slučaju, uloga proizvoda se mijenja

Takođe, sve kategorije se mogu podijeliti u faze životnog ciklusa

• Spavači su kategorije čija prodaja i distribucija opadaju, ali u isto vrijeme postoji potencijal za rast i razvoj. Ovdje je važno istaknuti ključne proizvode u kategoriji, ukloniti proizvode sa niskim prometom i maržom, ostavljajući samo marginalne i cirkulirajuće proizvode.
• Obećavajuće - kategorije koje još nisu jako popularne, ali dobro rastu i razvijaju se. Ovdje je potrebno uravnotežiti sastav kategorije u skladu sa tržišnim trendovima, po mogućnosti sniziti cijenu ključnih proizvoda. Možete dodati povezane proizvode. Maksimizirajte prostor na polici na nivou ove kategorije.
• Dumljivo - ovo su kategorije u teškom stanju, potrebna im je neka vrsta renoviranja kako bi se povećao interes za prodaju. Unutar jedne prodavnice to možda neće biti moguće. Stoga se trebate ograničiti na ključne proizvode i minimizirati resurse dodijeljene kategorijama ove uloge.
• Pobjednici su kategorije koje se dobro razvijaju, njihova prodaja i distribucija rastu. Ovdje je važno nastaviti dosadašnju politiku, ažurno rješavati sve nastajuće probleme nabavke i logistike, te pratiti obimnu zastupljenost robe na polici.

U zavisnosti od uloge, odnosno, menadžer dodjeljuje kategorije prioriteta za određenutrgovina.

Kontrolna lista kategorizatora

Prema tome, uzimajući u obzir sve gore navedeno, možete kreirati kontrolnu listu menadžera kategorije.

• Poznavanje svih karakteristika i trendova kategorije za koju je odgovoran.
• Razumijevanje općih principa određivanja cijena i marketinga.
• Edukacija iz oblasti marketinga, univerziteta, kao i dodatna edukacija iz oblasti menadžmenta kategorija će biti prednost: kursevi napredne obuke.
• Dostupnost kompetencija neophodnih za donošenje odluka o trgovini.
• Analitičko razmišljanje.

Naravno, ovo nije potpuna lista, ali možete dodati nešto svoje, na osnovu specifičnosti svake određene trgovine.

Uopšteno govoreći, primjenom aritmetike upravljanja kategorijama, možete značajno povećati promet i profit bilo koje trgovine.

Vrijedi razumjeti da je ovo kontinuiran proces, uzimajući u obzir trendove modernog tržišta koji se stalno mijenjaju. Upravljanje asortimanom, analizu i prilagođavanje postojećeg stanja treba vršiti kontinuirano, tada će se moći govoriti o razvoju i širenju poslovanja.